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公关活动策划 公关=认知管理 认知管理的主要手段 认知管理的三个步骤 公共关系策划的内容与程序 公关策划方案的文案格式 公关策划案例 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 公关=认知管理 通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他 们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。 认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍 微软的巨额盈利与反垄断呼声 认知管理的主要内容： ? 搞好与新闻界关系 ? 合法游说 ? 开展产品宣传 ? 商标、品牌、商誉、形象管理 ? 与员工沟通 ? 配合开展广告策划 ? 预测和处理危机 ? 向股东传达企业发展策略与业绩 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 认知管理的主要手段 公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子 利用事件： 来通过事件吸引公众注意力 制造与发布新闻： 形成新闻故事的概念创造 参与公益事业：关心社会热点 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 认知管理的三个步骤 确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品 确定目标对象的现在的认知：诊断 确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理 系列公关活动的策划 选择公关主题与信息 具体活动的计划 公关计划实施与效果评估 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 公共关系策划的内容与程序 综合分析的步骤 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到真正原因。 制定计划所包含的内容 (一)制定目标系统； (二)确定公众； (三)确定主题； (四)选择公共关系活动模式； (五)选择公共关系活动的媒介； 1、根据公关工作的目标、要求来选择。 2、根据不同的对象来选择。 3、根据传播内容来选择。 4、根据经济条件来选择。 (六)确定时间； (七)确定空间； (八)公共关系经费预算。 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 公关策划方案的文案格式 一、背景 二、公关的目标 根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。 三、公关的目标群 消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。 四、公关的策略 五、公关的沟通媒介 1、 大众传播媒介 2、? 公司传播媒介 3、? 其他传播媒介 六、公关的活动方式 （1）针对消费大众的活动方式； （2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式； （3）针对公司员工的活动方式； （4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估 1、公关的预算 2、公关的成效评估 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 公关策划案例 2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告策划 广告策划的程序与内容 广告策划文案的格式 广告策划的案例 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告策划的程序与内容 市场调查与研究 广告目标的确定 广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策 媒体播出计划 广告效果评估 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 市场调查与研究 消费者的研究 要调查其需求动机和购买特征 产品研究 主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期 基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。 竞争调查: 广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。 市场环境调查: 主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告目标的确定 目标 沟通目标 销售目标 广告类型： 通知式广告 说服性广告 提醒式广告 营销策划技术 浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室 广告预算 主要影响费用支出的因素有： 产品所处的生命周期阶段； 市场份额与消费者群体大小； 竞争状况； 广告频率； 产品消费特点等。 商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。 99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打