营销策划文案.ppt

2、广告式文案的含义 广告式文案就是用来传递广告信息的语言文字，包括广告的标题、标语、正文以及作为附文的商标、商品名称、企业地址等内容的文案。 广告式文案是广告的核心，如果没有语言或者文字，广告的信息桥梁作用便无从发挥。依靠语言文字，才能明确、清晰、动人地传播广告内容，才能充分发挥广告传播信息、指导消费、扩大销售、塑造形象的功能。 五、连锁经营 连锁式现代工业化大生产原理在零售商业的灵活运用，所谓连锁店，一般认为，一个商业集团以同样的方式、同样的价格，在多处同样命名（店铺的装修甚至商品陈列也都差不多）的店铺里，出售某一种（或某一类、某一品牌）商品，或提供某种服务，这些同事经营的店铺（通常规模不太大）被称为连锁店。他们销售类似产品线的产品，是新集中采购和销售，还可能具有想死的建筑风格。 连锁经营主要有三种形式：特许经营（FC）、直营连锁（RC）、自愿连锁。 六、特许经营 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者同意的业务模式下从事经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 七、营销渠道的结构 营销渠道的结构是指分销商品时所依赖的分销渠道的长度、宽度和广度。 分销渠道的长度是指参与交易的中间商购销环节的多少，即渠道层级有多少。根据渠道的长度可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 分销渠道的宽度是指生产商在商品流通渠道的同一环节利用中间商数量的多少。具体可以划分为： 密集性分销渠道：指生产商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品形成的渠道，它能够扩大市场覆盖面，使商品快速进入新市场，方便消费者购买。 选择性分销渠道：指生产商按一定条件选择若干个（一个以上）同类中间商来组成产品的分销渠道。 独家分销渠道：指生产商在某一区域内仅仅使用一家中间商来经销其产品。 第二节 渠道策划文案的基本格式 一、标题 二、目录 三、导言 （策划的背景、策划的概念、策划的目的、策划的内容、策划中可能存在的问题、策划的效果预期等） 四、正文 （一）市场同类产品营销渠道的现状和特点 （二）本产品营销的基本原则、目标和任务 （三）策划所针对的产品的特点 （四）针对该产品的渠道创意思维及其结论 （五）可行性分析（创意、财务、技术、人力资源、物资资源、时机等） （六）行动方案 1.基本办法 2.操作步骤 3.实施细则 五、附件 第三节 策划项目 一、项目 根据第七章的案例，为其策划一个上市营销渠道。时间：3节课。 二、方案评价 作业： 无 第九章 促销策划文案 第一节 促销策划基本理论 一、促销策划的概念 1．促销与促销策划 促销最基本的含义是营销沟通，即利用广告、人员促销 公关宣传及营业推广等沟通形式去说服消费者接受一个产品、 观念或想法的过程。促销组合是综合运用多种沟通形式说服消 费者接受接受一个产品、观念或想法的过程。 促销策划是为了达到公司营销目标而设计将公司或公司 的产品、服务向消费者做有效沟通的过程和方案。 2．促销策划的的工具 由促销组合可知促销有四种类型的工具，即广告、人员 促销、营业推广、公共关系与宣传。这四种工具即可以单独使 用，也可配套使用。 （1）广告 广告是指对构思、商品或服务所做的有偿性、非人员的、有明确付费主题的介绍和促销，形式不拘。 广告的形式一般有电视广告、广播广告、报纸广告、期刊广告、户外广告、交通流动广告、网络广告等。广告可以是非人员的任何形式，比如文字、卡片、气球、日历等。 广告的特点主要是：大众化的信息传播、重复性的信息传播、公开性的信息传播、艺术性的信息传播、单项的信息传播。 广告的成本特点是总体费用较高，但单位销售产品所分摊的成本费用较低。 使用广告工具首先要确定广告目标。广告目标可分为三种，提供信息、说服购买和提醒使用。 广告设计的五要素：主题、创意、文案、图画、色彩。这五个部分的立意和配合时广告产品好与否的评价标准。 广告媒体的选择： 在选择媒体时要要求充分考虑以下因素：媒体的特性、目标沟通对象的媒体习惯、产品和信息类型、媒体成本。 广告效果的评定：广告沟通效果的测定，主要是为了分析广告活动是否达到了预期信息沟通效果，通常的广告测试分为预测和后侧。常见的预测方式有三种：直接评分法、组合测试法和实验测试法。后测，适用于广告播出后的效果