营销策划方案指导书.doc

“营销策划方案”写作指导书 营销策划方案的撰写是要求学生运用营销策划的基本理论、基本方法和基本程序，从新的营销视角、新的营销观念和新的营销思维出发，对企业生存和发展的环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以客户满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种资源，对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计，从而制定出具有一定创意、可操作的、以最少的投入取得最大效益的市场营销方案。 营销策划方案的撰写作为市场营销专业毕业设计的一种重要形式，应遵循一定的规范要求。本指导书将帮助学生更好地了解营销策划方案的撰写要求及相关写作技巧。 一、营销策划方案编制的原则 为了提高策划方案撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则： 1. 逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划方案。首先是要设定情境，交代策划背景，分析产品市场现状，再进一步阐明策划的核心目的；其次是详细阐述具体的策划内容；三是明确提出解决问题的对策及相关保障性措施。 2. 简洁朴实原则。策划方案的撰写要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的对策，针对性要强，具有实际操作指导意义。 3. 可操作原则。策划方案的编制强调要能有效指导企业营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 4. 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划方案的核心内容及灵魂所在。 二、营销策划方案的基本内容 营销策划方案并没有一成不变的格式。依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也会有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。 1. 营销策划方案的整体构成。营销策划方案一般由封面、目录、正文、附件材料等构成。其中策划方案的封面主要应包括：（1）策划方案的名称；（2）策划机构或策划方案撰写人的名称；（3）策划完成日期；（4）其他需要在封面出现的内容。正文构成了策划方案的核心部分，下文将重点阐述。附件材料则主要包括策划方案的相关说明性材料和支撑性材料，如调研分析报告、实施细则等等。 　　2. 策划方案的正文部分主要包括以下内容： 策划目的。应对营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 营销环境分析——分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境应有一个清醒的认识，做到“知己知彼”。该部分主要分析的内容包括： 当前市场状况及市场前景分析。如：（1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。（2）市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。（3）消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件（如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等），对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。主要分析内容包括： 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：（1）企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；（2）产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。（3）产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。（4）产品价格定位不当。（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。（6）促销方式不务，消费者不了解企业产品。（7）服务质量太差，令消费者不满。（8）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标。例如：营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××等等。 营销战略（具体营销方案）。主要包括： 营销宗旨。一般企业可以注重这样几方面：（1）以强有力的广告宣