营销策划的内涵与流程.ppt

* PG公司曾委托广告大师Whit Hobbs 为一次性尿布策划广告。这种尿布已有20多年的历史，但在尿布市场却只有不到1％的占有率。Hobbs检查了之中尿布广告的策划概念：一种便利品，能给予母亲们方便。 从消费者的角度，这个概念只会给母亲们一种犯罪的感觉！母亲们可以享受舒适与方便，但感觉是一个懒惰的、消极的、不肯花时间照顾婴儿的“坏妈妈”。 Hobbs给出新概念，这是一种现代化的尿布，对婴儿更好、更柔软、更吸水。 尿布的名称：“帮宝适”，Hobbs的广告概念中提供的是母爱的满足。 构想－设想－概念（事物本质的认识） 策划主题：创意－构思－方案－形象 案例四：找准概念升华主题 * 三、营销策划的认识误区和影响因素 (一)营销策划的认识误区 营销策划是“包治百病”的良方 营销策划是误人子弟的东西 营销策划方案可以模仿着做 有专业知识就能做好营销策划 营销策划越复杂越好 营销策划方案一定要不折不扣地执行 * (二)营销策划的影响因素 高层管理者的支持力度 经济环境的波动情况 竞争的激烈程度 企业自身实力 其他因素 * (三)营销策划的功效 营销策划能够提高企业的经营管理水平 营销策划能够促进企业营销资源的高效配置 营销策划能够帮助企业降低未来的不确定性 营销策划能够增强企业的市场竞争实力 * 测评：你对策划的理解力有多高？ 1.在你印象中，策划就是(???)。 ????a.出谋划策 ?????? b.做广告 ?? c.比较贬义的字眼 2.你认为策划过程中(???)。 ????a.创意形式最重要?? ????b.策划实施最重要 ????c.是一项需均衡着力的系统工程 3.你认为策划与计划(???)。 ????a.策划服务于计划 ?? b.二者差不多 c.无法比较 4.你认为现实中策划(???)。 ??? a.只在需要时发生 b.已经产业化 c.没有印象 5.你认为策划人(???)。 ??? a.就是做广告?? ?? b.服务范围很广 c.就是提供咨询 6.你认为策划(???)。 ????a.只要看好的创意就万事大吉 ????b.需要有系统的操作流程???? ????c.操作是别人的事 * 7.你认为策划(???)。 ????a.主要依赖个人的创意 b.群体协作为主 c.二者兼具 8.你认为策划人才要(???)。 ????a.是一个“通才” ????b.有特长即可 ????c.既是“通才”又有所“专” ?9.你认为策划的定义应该(???)。 ????a.宽泛一些，只要有创意的成功实施便可称为“策划” ????b.狭窄一些，只有专业机构和人员实施的策划活动 10.你认为未来策划在一个企业中(???)。 ????a.将成为独立的部门，与生产、管理部门并重 ????b.仍然集中于管理层的活动 ????c.不会形成独立部门，而会与专业机构建立长期固定联系 * 评分方法： 1.选a为1分；选b为1分；选c为0分 2.选a为0分；选b为0分；选c为1分 3.选a为1分；其余为0分 4.选b为1分；其余为0分 5.选b为1分；其余为0分 6.选b为1分；其余为0分 7.选c为1分；其余为0分 8.选c为1分；其余为0分 9.选b为1分；选a为0分 10.选a为1分；选b为0分；选c为1分 每题只有1个答案，得分为7分以上者，表明你对策划有了比较正确的理解；7分以下者有待提高。 * 亲爱的同学们 下节课再见！ * * * * * * * * * * * * * 第二章 营销策划的内涵与流程 本章主要内容 开篇案例柠檬的拼争--水溶C100与HELLOC 2.1 策划与营销策划 2.2 营销策划的原理与流程(重点与难点） 2.3 营销策划的认识误区和影响因素 策划案例与文案：永琪6元营销模式 相关链接：关于营销策划的两个软件介绍 策划实战 本章小结 柠檬的拼争--水溶C100与HELLO-C * 阶段一：水溶C100一枝独秀 2008年 农夫山泉开发出水溶C100 饥饿疗法 包装 口味 阶段二： HELLO-C强势进入 娃哈哈跟进开发HELLO-C 包装 内容物 价格 推广等 阶段三： 更多跟进者进入 汇源 柠檬ME 强调果汁含量 阶段四： 水溶C100推出西柚内容物 HELLO-C犹如鲜榨果汁 * 第二章 营销策划的内涵与流程 一、策划与营销策划 二、营销策划的原理与流程 三、营销策划的认识误区和影响因素 掌握营销策划的内涵、原理; 理解营销策划的流程、认识误区及影响因素 * 案例一：营销策划让王老吉从一亿到十亿 * 作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,