营销策划的准备.ppt

（2）在负面信息中也蕴藏着有利于策划的暗示 有价值的第二个信息是，来自市场的负面信息。有时候市场大有各种形式对商品或服务提出抗议，书面抗议对企业而言，是不受欢迎的信息，但是负面信息对策划却是很珍贵的。 抗议（正是所说的负面信息）是企业重要的信息，有句“良药苦口”的俗谚，负面信息正是这个意思。企业得到称赞的美言（正面信息）当然会很高兴，甚至会因过于陶醉使得情绪不稳定。由此可知，目前时代的要求不是正面信息，而是负面信息。 现在有些企业鼓励营业人员不仅要只是收集正面信息，而且必须主动接受负面信息，将难以入耳的抗议视为谏言，以便随时修正商品的缺失，提供让消费者满意的商品。 例如：以谦虚的态度积极收集负面信息，并将其活用于下次策划而得以成功的案例很多，日本“朝日”啤酒公司便是一例。 在啤酒市场上，欲提高百分之一的市场占有率是相当困难的，但“朝日”啤酒公司自捅口广太郎董事长上任以来，便将过去百分之十八的市场占有率提高到百分之二十五，取得令人膛目的成绩。 * Part.03营销策划的准备 第一节 营销策划问题的界定 营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的产生，无不是针对组织的某个问题或某个特定的目标。因此，策划的首要任务是要明确策划目标，目标明确，才能有的放矢。而目标的确定，往往以问题为出发点，只有把问题界定清楚之后，才能设定出准确的营销目标。所以，界定问题是整个营销策划活动的第一步。 ? 界定问题 界定问题是解决问题的基础。著名思想家杜威说得好：“一个界定良好的问题已经解决了一半。”所谓界定问题，就是回答：“问题到底是什么？”要回答这个问题，首先我们要善于发现问题。 （一）发现问题 正确寻觅和发现问题，才能正确地界定问题。它是策划的开端，是策划的首要任务，只有首先正确发现和提出问题，才能进行有针对性的思谋和策划，提高策划效率。 1、确立问题意识 有无问题意识是能否发现问题的思想基础和先导。人们只有确立了问题意识，才能在实践中很敏锐地发现问题。如果缺乏问题意识或问题意识淡薄就难以发现问题，即使很明确的问题也很可能会视而不见而与问题擦肩而过。因而问题意识是正确认识和发现问题的思想基础。 2、调查分析 调查分析分为两个方面，一是调查，一是分析，只有在调查的基础上进行科学的分析，才有可能正确的发现和认识问题。 （1）调查问题 调查是分析的起点和依据，也就是发现问题的起点。因而调查阶段的情况怎样将直接影响到情况分析的正确性，也就直接影响到能否正确地发现问题和认识问题。 （2）分析问题 调查收集信息资料的过程，也是分析和研究的过程。如果只是罗列堆积信息数据资料，不能对其作正确而深刻地分析，也就仍然不能发现问题。只有通过深入调查和科学分析和思考，才能发现那些看不见、摸不着而又实际存在的问题，才能明确策划任务和目的。 （二）界定问题 1、什么是界定问题 界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。通过对问题的界定，从而达到明确策划对象的目的，以便做到策划具有针对性，有的放矢。如果没有正确地辨别问题和明确其性质，对问题的处理就难以做到针对性、高效性和高水平。 例如：在众所周知的司马光救小 朋友的故事中，其他小朋友界定的问 题是“如何把掉进水缸的小朋友拖出 来”，他们拖不了，所以只好向大人 求救。而司马光界定的问题是“如何让水与人分离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。 2、如何界定问题 “磨刀不误砍柴工”，只有在把问题作一明确界定的基础之上，才能更好的去解决问题，这就需要我们用恰当的技巧和方法，把问题搞清楚，才能作到事半功倍的效果。 （1）专注于重要的问题 专注于重要的问题就好比射击要瞄准枪的准星一样，失之毫厘，差之千里，作为策划人员，一定要慎重。 （2）细分问题 发明家凯特琳曾说：“研究就是要把问题细分化，因而可以发现其中许多已知的问题，再去专心解决那些未知的问题。”这段话对细分问题的重要性，做了最好的说明。 （3）改变原来的问题 改变问题使问题更明确、更清楚。著名经济学家弗里德曼碰到别人问他问题时，总喜欢改一下别人的问题，问题经他改变后，答案自然就浮现出来了。 （4）用“为什么”来界定问题 多问“如果、为何、如何”，将使问题明确化、浅显化、重要化。 3、界定问题时应注意的几点