营销策划的基本知识.ppt

* 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式 营销策划是连接产前市场与产后市场之间的一种行为方式。 营销策划的根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 营销策划的市场意识有两个方面内涵：其一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格定位进行决策，以销定产再建楼盘。 市场意识的第二个内涵，是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市场情况，而且还应从长远着眼，重视培育客户区域市场，藉此产生楼盘客户市场的恒温效应。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 营销策划是一种主动创造效益的行为方法 营销策划是一种主动创造经济效益、社会效益的行为方法。这前后两种上的差异，导致在具体策划实战中直接影响到方法的运用。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 营销策划是一种导向行为，是一条基于市场需求之上的纲，贯穿于房地产定位、开发、销售、物业管理。换言之，营销是一种主动行为，它采用市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施来保证引导、开拓、扩大有效市场。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 营销策划是一种运用整合效应的行为过程 营销策划就是房产开发过程中的一种内化行为。这种内化就体现为营销是一种整合效应的运用。 所谓整合效应，是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程营销效果。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。它的特征是主动性、动态性、全程性。 营销策划的整合性具体特征表现为两方面。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 其一，营销策划方案组合。策划纵穿于房地产开发的整个过程。它应容纳定位、设计、工程、销售、物业管理等，而不是现在一般意义上的供销售的方案。 其二，营销策划行为推广。整合营销行为的运用是营销策划发展的方向。它对目前众多营销商提出了更高的要求。市场呼唤联合，营销呼唤整合，行业呼唤优秀人才的融合。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 营销策划是一种实现人本思想的行为理念 现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念，把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 环境氛围的营造。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返朴归真、崇尚生态的生活氛围。 住宅观念的变化。住宅观念表现为房型、朝向、立面等。上海楼市从小房型到大户型到跃层，特别是错层的兴起，如银河世纪经典、望源错牌No.1等，都是适应了人们新的居住需求。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 物业管理的完善。今后的小区，将强化社区人概念。这就为优秀的物业管理提供了空间。如今许多消费者，在选择物业时，已开始意识到自己购买的不单单是产品，而且是服务，因此营销策划就要立足人本思想，充分发挥社区功能，从健康、舒适角度提供良好的物业管理服务 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 营销策划要求不仅以消费者为起点（信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等），而且还要以消费者为终点（为消费者提供售后跟踪配套服务）。 * 梵豫 整理 * 房产营销策划的理解 从市场看，房地产业已进入一种质的发展，这个质不是一种单纯的建筑质量、设计质量等，而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念，是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵，这也是不动产个性化发展的体现。有话说，客户需要的是能安居享受的家，而不是简单的房子，就是这个意思。 * * * 梵豫 整理 * 策划的运作过程设定问题(课题)与目标 策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划案的产生，无不是针对组织的某个问题或是针对某个特定的目标。因此策划的第一个必要程序就是设定问题与目标。 清楚而准确地设定目标，是整个策划活动能解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。 * 梵豫 整理 * 策划的运作过程策划环境分析 策划不能脱离客观条件，为此，策划者就应当尽量地调查、把握策划对象：即多看、多听、多问、多查。多看即深入现场，亲自搜集情报；多听、多问，就是多接触，了解与策划书有关的各方人士的意见、期望和想法，深入主观与客观环境，做到对有限情况的真实了解。 * 梵豫 整理 * 策划的运作过程斟酌课题、创意与构想 策划环境分析之后，紧接着就进入策划的核心阶段，即产生构想的阶段。这一阶段也是最能体现策划人创造性的阶段。 ?策划人首先要确定