营销策划的基础思路.ppt

基础思路与流程 目标 差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划 制定切实可行的行动计划 制定计划的要求：可执行性，可度量性，用数据说话！ 制定计划的出发点： 从目标客户需求出发，为项目整合各项资源，以持续超越竞争对手，从而消灭差距，实现目标，完成各项经营指标！ 从4P+促销4组合的角度制定详细的行动计划。即：产品（附加值） 、价格、渠道（客户管理及开发）、促销（推广、营销组织、活动营销、销售政策）等多个角度系统思考，确定解决方案并制定计划。 制定计划的注意事项 计划类型举例： 营销计划：营销资源的合理规划利用，以4P+促销4组合为基础，包括： 产品计划系统（房源计划，产品组合销售计划，产品改进计划等） 价格计划系统（田忌赛马策略，价格调整计划，新房源价格组合计划等） 渠道计划系统（水平战略及运用,客户开发计划，大客户计划，行销计划等） 促销计划系统（媒体整合策略，阶段性营销推广及费用预算计划，活动计划，销售政策调整计划，销售组织计划等） 计划还应包含： 月度、季度、年度销售金额计划及资金回笼计划； 项目组销售人员年度、季度、月度销售计划以及任务指标计划分解； 年度、季度、月度所需客户流量计划分解。 信立怡高房地产顾问机构 2007年6月第1版 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 有效市场：一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客 目标市场：公司决定要在有效市场上追求的那部分人。 市场细分：确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓 定位：对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益。 定位旨在帮助公司解决营销组合问题 细分与阶层是有区别的。一家汽车公司认为自己的目标市场是年轻、中等收入的购车者。问题是这一群人对汽车的需求是不同的。一些人想买低价的车，另一些人想买豪华车。 足量性：细分市场的规模在到足够获利的程度，值得为之设计一套营销方案。反例：专为1.2米以下的人生产汽车是不合算的 可接近性：能有效到达细分市场并为之服务。陈董提出的目标客户的描述法改革--------必杀技。 差异性：细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合有不同的反应。如果在已婚和未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么就不是有效的细分。年轻和中年妇女就是存在差异性的。 行动可能性：所提出计划的可行程度 Marriott Fairfield公平_____销售人员 Courtyard庭院__________销售经理 Marriott万豪______________业务经理 Marriott Marquis万豪伯爵________公司高级经理人员 当万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领，或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务，他们会马上填补这个空白。RITZ-CARLTON上海波特曼丽嘉酒店 * * * * * 过程中的方法论——营销策划的基础思路与流程 信立怡高营销情景模拟培训 基础思路 目标 现状 差距=目标-现状 战略/策略 实现 计划/战术 基础思路与流程 目标 差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划 基础思路与流程 选择模型 目标 差距 构建问题 战略/策略 战术/计划 目标 目标沟通 目标沟通会 我们对目标的理解 + 当环境发生变化时，对于原来设定的目标则需与甲方进行沟通，通常包括： 合同目标，销售任务，回笼现金，价格目标，品牌目标 基础思路与流程 目标 差距 构建问题 选择模型 战略/策略 战术/计划 现状分析的切入点：通过3C (strategic three Cs)分析描述 客户 项目/企业 竞争 市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）。 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 现状分析之一：经营指标分析 合同履约情况。 阶段销售任务。完成情况。 （年度/季度） 资金回笼情况。（年度/季度） 价格指标。 佣金回收情况。 品牌认知度。 面向目标，找出已完成的指标和未完成的指标，考量指标的变化趋势。 现状分析之二：环境/背景分析 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等 考察项目所处环境的变化，与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，对照目标，明晰冲突，提出问题 现状分析之三：客户分析 成交客户分析。 来访客户分析。 （年度/季度） 来电客户分析。（年度/季度） 成交因素分析。 未成交因素分析。 客户分析 客户细分的标准包括： ?社