营销策划案例精选：雄师计划助推消沉之鹰飞得更高--吉豪照明.doc

壹串通品牌营销策划案例精选： 吉豪照明：雄师计划助推消沉之鹰飞得更高 壹串通品牌营销策划机构 　　 ??09年的照明行业整体沉寂低迷。在波澜不惊的后面，充满了收缩战线的保守和左冲右突的煎熬。也许这正是大环境逼迫下行业转型期的正常表现。 ?有一家资深照明灯饰企业在这个转型升级的潮流中表现出了难得的耀眼亮丽光彩。它以昂扬的斗志和系统的解决方案独树一帜。这就是曾经引领过风靡大江南北的“韩国风”潮流又沉默了好几年的吉豪。 ??? 一 折翅之鹰，欲振乏力 ? ??? 在家居灯饰领域，吉豪照明是曾经创造过辉煌的历史。 ??? 哪里有挣钱的生意，哪里就有温州人的身影。跟很多吃苦耐劳的温州商人一样，吉豪的创始人胡芳静先生，在广西柳州的灯饰店生意做得红红火火。他每月都要到灯饰之都中山古镇来进货，从灯饰的工艺到生产制造的各个环节都有了很深的了解。 ??? 不过真正让他下决心放下柳州的生意，转战古镇自己亲手来做灯饰，是源于1998年古镇的一次重大规划。嗅觉敏锐的胡老板发现这个规划背后的巨大机遇。因为这意味着，即便他不是本地人，手中的客户资源也有限，甚至不知道上哪儿去采购原料，他都可以把这个企业做起来。因为在古镇这个地方，正在? 形成一条完整的产业链——资源和信息已经整合起来了。 ??? 从决意办厂到车间开工，只花了三个月的时间。创业的冲动和挑战的兴奋，让创业初期的吉豪，上上下下都充满了干劲。而市场也回馈他们以热烈的拥抱。到2003年，短短的四五年时间，吉豪灯饰已经从当初的小工厂，快速成长为行业内的骄子，曾经引领行业风潮。 ??? 当年亲自打前线，跑遍全国的胡总，却在这个最辉煌的时候开始感到困惑：市场的变化太快了，吉豪要怎样做才能不至于被市场淘汰？他们曾经靠几个很不错的产品系列实现了业绩的“大跃进”，但是怎么保证长期的竞争力呢？至于市场方面，他们已经组建了一支队伍，去攻打各区域市场，可是这是队伍的战斗力实在有限，新的市场开拓很有限，旧的阵地却连连失守。 ??? 在这重重困惑之下，吉豪也做了不少的努力，试图改变这种状况。 ??? 请明星代言。拼命扩充产品线。不断推出新品。还高薪聘请营销人才．．．．．．最后都失败了。不仅把自己折腾更得筋疲力尽，也把经销商弄得很受伤，他们发现产品没以前那么好卖了，出了问题也不知道找谁解决。 ??? 在此后的几年当中，吉豪的市场开始大幅萎缩，销售额甚至只有02、03年高峰时期的一半。留下来的这些经销商，都是原来的老客户，跟吉豪有着不错的交情和深厚的感情，他们希望能看到吉豪的再次腾飞。 二、?????? 营销再造，直指核心 ? ??? 所有跟吉豪胡老板打过交道的人，无不为他对灯饰的“痴迷”所打动。他曾醉心于灯饰的工艺设计，醉心于研究消费者究竟喜欢什么样的产品，更加关注产品的质量。可是让百思不得其解的是，他这样潜心地做灯，消费者居然不买他的帐，这确实很让他伤心。 ??? 光是伤心还不够。企业未来的出路，以及内部管理的纷扰，则更是让他闹心。这个时候他才明白：在经历了创业初期的快速发展以后，吉豪已经开始遇到瓶颈了。这个瓶颈已经不是凭借他个人的努力和勤奋可以解决得了的。 ??? 这个时候他开始跟营销专家接触——我的产品已经做得很好了，为什么没有人买呢？是不是我们在“卖”的环节出了问题。 ??? 组织化营销专家尚孟坤走进他们的生产车间、办公室，还有全国各地的门店进行调研，从他们“卖”的产品，到“卖”的方式，顺藤摸瓜，来诊断他们在“卖”的环节中出现的问题。 ??? 一个月后，这位专家把诊断报告递到了胡芳静总经理的手中，可是诊断的结果却让他大吃一惊：不仅是在“卖”的环节出了问题，而是你整个的营销组织体系有问题，或者干脆地说，你们根本就没有建立起一个完整的营销体系。 ??? 举例子说，正是因为品牌定位的缺乏，才会导致他们胡乱上生产线，人家做什么，你就做什么；正是因为渠道管理的混乱，才导致经销商不断地流失。谁来做这些事情呢？他们连专门的市场部门都没有，屁大个事都习惯直接找老板解决。 ??? 营销体系的缺失，才是让他们多年来一直走弯路的真正原因。当然了，空白也有一个好处，好比是在一张白纸上重新描画新的蓝图，必然能带来焕然一新的局面。 吉豪营销再造工程，主要从两个方向出发： 第一，构建有序的营销体系。 ??? 吉豪的管理之“乱”，市场之“乱”，已经成为了从员工到老板，甚至到经销商的一致认识。因此，首先应该改变这个“乱局”，构建一个合理的营销体系，这样才不至于乱出拳。 第二，要解决营销的动力问题。 ??? 对于任何一个企业来说，市场份额比什么都重要，可是光靠产品质量，或者老板个人的努力，是不可能占领市场的。企业营销的动力来自哪里？也就是说，谁决定了消费者掏钱来购买你们的产品？ ??? 动力既来自于产品，产品的品牌力量，也来自于人，企业内部的各个部