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营销策划的流程
营销策划书的基本内容 10、费用预算 营销策划经费预算的基本原则: 效益性原则 经济性原则 充足性原则 弹性原则 11、方案调整 营销策划书的基本内容 在方案执行中有可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案在贯彻过程中必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 12、结束语 营销策划书的基本内容 结束语在整个策划书中主要起到与前言的呼应作用,使策划书有一个圆满的结束,不致使人感到太突然。 13、附录 营销策划书的基本内容 附录的作用在于提供策划客观性的证明。 附录的另一种形式是提供原始资料,如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序,以便阅读者查找。 营销策划书的一般结构(可根据实际情况作详略取舍) 策划书的结构 要素 封面 策划书的脸 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 正文 市场状况分析 策划的依据和基础 SWOT分析 提出问题 营销策划目标 明确任务 营销战略与具体行销方案 对症下药 策划方案的各种费用预算 预算准确 行动方案控制 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 三、撰写原则 1、实事求是 策划书是一份执行手册,因此必须务实,使方案符合企业条件的实际、员工操作能力的实际。 2、简单易行 简单明了、通俗易懂、便于操作。 3、创意新颖 企业营销策划方案应该是一个“金点子”,要策划方案的点子与众不同,内容新颖。 四、营销策划书的写作技巧 1. 寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并使阅读者接受,就必须为策划者的观点寻找理论依据。 2. 适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。 3. 利用数字说明问题 在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是,各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 4. 运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容,同时图表还能提高页面的美观性。 5. 合理利用版面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。 6. 注意细节,消灭差错 对打印好的策划书要反复仔细档查,不允许有任何差错出现,对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。 营销策划的基本流程与策划书撰写 市场营销策划的流程 策划书的设计与撰写 个案引读 “野马”轿车的策划 1964年,福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车,新产品一经推出,购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里,“野马”轿车风行美国,各地纷纷成立“野马”车协会,甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言:“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”?是谁塑造了野马轿车的成功营销呢? 雅科卡:策划野马轿车 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。 第一阶段:概念挖掘 首先,经过对市场的充分调查发现: 福特汽车公司的“红雀”太小,没有行李箱,虽然很省油,但是外形不漂亮。由于二战以后生育率激增,到20世纪60年代,20—24岁的人口增加了50%以上,16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。据此,雅科卡提出:福特公司要推出一部适应市场的新产品,经过集思广益,一个清晰的策划概念产生了: 车型要独树一帜; 车身要容易辨认; 要容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买); 要有行李箱(便于外出旅行); 像跑车(吸引年轻人),而且还要胜过跑车。 第二阶段——主题开发 品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录,从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马,最后范围缩小到:西部野马、猎豹、小马、美洲豹。策划人认为,二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓,用野马作名称演示了车的性能和速度,又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计——豪华与经济相结合 车身白色,车轮红色,后部歪曲形成活泼一匹野马。 个案引读 第三阶段——策划运筹 新车问世之前,福特公司进行了小规模的实验:选择底特律地区的5
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