营销策划第一章.ppt

2、提高市场反应速度。 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。 3、关系营销越来越重要了。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 4、回报是营销的源泉。 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 类别项目 4Ｐ组合 4Ｃ组合 4Ｒ组合 营销理念 生产者导向 消费者导向 竞争者导向 营销模式 推动型 拉动型 供应链 满足需求 相同或相近需求 个性化需求 感觉需求 营销方式 规模营销 差异化营销 整合营销 营销目标 满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化 满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度 适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化 营销工具 4Ｐ 4Ｃ 4Ｒ 顾客沟通 “一对多”单向沟通 “一对一”双向沟通 “一对一”双向或多向沟通或合作投资 成本和时间 短期低,长期高 短期较低,长期较高 短期高,长期低 营销组合理论的演变 市场导向 生产导向 顾客导向 竞争导向 忽视营销 规模营销 差异营销 整合营销 没有组合 4P 4C 4R * Content Layouts * * * 二、营销策划的内涵与类型 2、营销策划的类型 按营销策划的客体分： 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等 第二节 营销策划在中国的发展 1、中国最早出现在20世纪80年代后期，其主要形式是营销“金点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划。 代表人物：何阳（点子策划） 王力（公关策划） 2、90年代中期，发展为整体营销策划案、新产品开发策划案、营销广告及公关策划案等商品形式。 代表 人物 叶茂中 广告策划 余明阳 CI策划 曲云波 营销教育策划 王志刚 房地产策划 3、2000年后整合策划阶段 开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括战略策划、促销策划、广告策划、营销组织策划等。 企业和策划公司开始建立战略联盟关系。 东海·未名园2期 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 第三节 营销策划的主要步骤 步骤一 步骤二 步骤三 步骤四 环境分析阶段 营销战略设计阶段 营销策略设计阶段 营销实施方案设计阶段 营销策划的主要内容 4PR STP S Survey Product Pricing Place Promotion Relationship Segmenting Targeting Positioning 战略策划与战术策划 营销战略策划：SSTP 营销战术策划：4PR 营销策划圈 确立或修正执行和控制计划 修正或阐述营销战略 根据实际表现确立或修正营销目标 执行营销计划 确定营销机会和资源 企业营销策划书的通用格式 营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书 它的好处是 整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息 使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁 使企业的营销目标建立在企业的优势之上 使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉 制定一个切实可行的营销计划 Environmental Analysis 环境分析 The Marketing Environment 营销环境 Current Marketing Objectives and Performance 当前的营销目标和计划执行 SWOT Analysis SWOT分析 Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁 Marketing Objectives 营销目标 营销策划书的组成 Marketing Strategies and marketing Tactics 营销战略和营销战术 Target Ma