营销策划第一课认识策划20153月9日).ppt

* 1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略 Ⅰ * 3）企业形象策划（CI策划，corporate identity） 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 * 4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 * Ⅱ.营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。 内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。 * Ⅲ.营销创新策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 包含： 1）知识营销策划 2）关系营销策划 3）网络营销策划 4）整合营销策划 * 2.框架 * 龙珠：内外部环境分析 * 龙头：策划思路确定 策略：营销组合（4P） 技巧性、艺术性和创新性 造势、借势、借力、打力：呈几何倍数扩大营销策划效果 龙身：策略与技巧设计 整合营销策划——制定企业营销战略 专题性营销策划——确定重点战术 企业形象策划——确定决定企业形象的关键点 如：差异化、低价位、集中性 * 龙尾：方案执行与调整 执行力问题：评估、控制 对细节做改进 营销策划是复杂、系统、具体、整体性的工作 基础性营销策划：营销调研策划、营销战略策划、产品策划、品牌策划、企业形象策划、渠道策划、广告策划、营销传播策划、营销组织策划。 请阅读“2005年中国十大营销策划案例”，谈谈你对营销策划的初印象 * 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 四、市场营销策划的工作过程 * 营销策划流程 客户要求 明确问题 调研策划 调研实施 营销分析 营销策划 方案审查 方案提交 营销执行 听取介绍 收集分析二手资料 调研目的 调研内容 调研方法 时间安排 调查预算 问卷设计 抽样调查 访问 统计处理 SWOT分析 调研结论 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 方案说明 研讨 修改 调 研 分 析 阶 段 策 划 阶 段 执 行 阶 段 * 五、营销策划的方法 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，顾客便拼命抢购，在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国。各地还纷纷成立“野马车会”，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具上都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖起了这样的牌子：“本店烤饼如野马汽车般被抢购一空。”为什么“野马”汽车如此受人欢迎？这不得不归功于美国实业巨子艾柯卡的出色策划。 在日常生活中，经常会听到诸如“有没有好的策划”或“这个产品要好好进行营销策划”之类的话。一个好的营销策划，往往能给企业带来意想不到的效果，甚至起死回生。 但是，不是所有的策划都是成功的，成功的营销策划在于有一个好的创新方法。 * 案例:发挥你的想像力 在发挥想像力的过程中，要注意去掉为自己想像所设置的障碍,自己所设置的障碍主要来自于： ①自己给思考设定限制； ②建立单一模式或寻找单一答案； ③不愿追根问底； ④太快地对想像进行评估； ⑤害怕别人的嘲笑。 有一天，幼儿园的老师问一群孩子：“花儿为什么会开？” 第一个孩子说：“花儿睡醒了，它想看看太阳。” 第二个孩子说：“花儿一伸懒腰，就把花骨朵给顶开了。” 第三个孩子说：“花儿想跟小朋友比一比，看看哪一个穿的衣服更漂亮。” 第四个孩子说：“花儿想看一看，有没有小朋友把它摘走。” 第五个孩子说！“花儿也有耳朵，它想出来听一听，小朋友们在唱什么歌。” 年轻的幼儿园老师被深深地感动了。老师原先准备的答案十分简单，简单得有几