营销策划讲义.ppt

九、广告发布 向客户代表说话 说出六位哥哥 陆海空加导弹 标题没有良心地大 如何广而告之？ 整理：从宏观到微观，九步 脑白金老人跳舞、玉兰油的“白”、蒙牛的草原、555登月 婚庆饭店《百年好合》、金六福足球、大维兵乓球频率 耐克的“Just do it”、新型的“咱们老百姓……” 判断：受众、潜在、显在 创新：立体交叉法——多角度、多渠道、多次数动员 大米涨价 十、公关导向 从拉到登：拉登 买什么不吆喝什么 导弹意识 机顶盒怎么卖？ 王海来大假怎么办？ 突破“广”与“告”的局限 整理：公关即融资 判断：优于广告 货运公司举办总代理协会 广告不如新闻，新闻不如政令，政令不如法令， 法令不如亲情 创新：关联消费法 琴棋书画、吃喝玩乐、聚众闹事 税务会计、法院律师 公关形式有选择 津成电缆与王海、质量监督局 沈阳315 创 新 方 法 通 法 专 法 特 法 移植法 分解 法 组合 法 重点法 实证法 伏笔法 背景转换法 捆绑连接法 逆向法 回避法 需求倒推法 核心竞争力依托法 产业内容跟进法 产业形式升级法 形式—内容转换法 费用—投资法 风险转移法 危机推迟法 守成法 进退法 十大创新通法 三大系列 十大企业创新专法 营销通法 品牌 服务 关系 整合 各领域营销专法 产品/市场：局部功能、增值服务、客户设计、扮客体验、客户叙述、产品试用 价格：附加品差异、主产品带动、系列产品定价、搭配定价 渠道：虚拟社区、间接/直接、关联交易 促销：无限连锁、新闻证实、拉动营销、送式营销、融资营销 品牌：消费诉求、产品功能、产品形式、文化观念、情感形象、消费感受、目标市场 CIS：全息分解、八卦提升 广告：创意人性、立体交叉 公关：关联消费 十一、创新通法 通法一：回 避 法 遇到问题积极地绕着走 周瑜的问题：十天造十万支箭 诸葛亮回避法：造——借 遇到问题积极地绕着走，换个问题去面对 圆珠笔 刘记软件 邓小平的回避法 大学生追女孩子 考不上中专考大学 比尔.盖茨把增人变减人 邹城与孟子孟母 婚纱摄影寡妇年 海事大学建商学院 　就业：先事业还是先成家？毕业瞬间？找大企业？专业对口？文科还是理科？找人力资源部门？ 阐述自己的思想？自己创业？ ◆学策划的目的就是给老板做策划？ 通法二：背景转换法 · 诸葛亮的问题：借！ · 使用背景转换法：让背景代替自己工作 · 背景是前台价值的决定性因素，回头也许是岸”！ 背景是前台价值的决定性因素! 大英图书馆搬迁 松下长大 海尔国际化 海河奥运河 大连万达 锦绣东北亚 诚信宝鸡 大学旁卖茶蛋 小学生的斗争艺术 大连的城市背景转换 陈子昂卖字(约659～700,唐代文学家） 言不朽 手机号码交友——把手机号码视为资源来重组社会 中央一套 大学生应聘月饼公司 中国首批现代企划技术研究人员？ 企划工作室带你到什么背景？ 看问题要找准角度 ——海尔的背景转换法 品牌生于产业高地 一只眼与两只眼的故事…… 通法三：重点法 ——以点带面 “投资分布”为目，“投资顺序”为纲 纲举目张 洛克菲勒与联合国 碧瑰园与贵族小学 里恩航空一元票价 宁波争创全国文明城市与青海女教师罗南英大救助 音乐西红柿 万达华纳影视城 911 饭店特价菜 …… 抗日战争与平型关大捷 希望工程大眼睛苏明娟 通法四：实证法 ——“事实”胜于雄辩 用貌似事实的效果说服市场 印象——烙印在头脑里的影象 绿色灭火剂 WBSA总裁认证 防水防震表 上海街头市民排队 “亲”——送礼学的核心 通法五：伏笔法 ——把作为寓于无为之中 为策划方案的实施悄然奠定基础。 WBSA认证与IT产业 林业项目与别墅项目 早还银行借款 通法六：分解法 ——划小策划单位 分而治之。 尤伯罗斯的洛山矶奥运会 教授与大学饭店 科技部二板上市大会 通法七：组合法 ——一箭多雕 一个行动产生多重效果。 绿城国际希望园 民族佳丽笑迎香港回归 通法八：逆向法 ——相反相成 反过来想，异曲同工。 房屋代理与置家培训 孩子考试的鸡头与凤尾 磕巴卖书 通法九：移植法 ——结构（过程）复制 隔行不隔理。 荷兰小人国与深圳锦绣中华 人生与人类历史 房地产与IT 交友资产论 通法十：捆绑连接法 ——价值转移 助而借之。