营销策略--名雅居营销策划书(PPT 44页).ppt

2、推进思路与策略 启动期 公开期 高潮期 持续期 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （2005年春节前后） （3月-4月） （5月—7月） （8月以后） 文化引导 品牌建立 品牌提升 品牌保温 形象导入 情感诉求 强势促销 惯性销售 公关互动公关互动公 关 互动公关互动公关互动 3、诉求方式： 新闻预热 形象广告 促销广告 4、新闻炒作与推广主题 启动期 公开期 高潮期 持续期 “颇具内涵的绿色文化和楼盘” 马鞍山人的绿色情节—精彩生活的延续 完善而独有的自然人文景观 “新都市主义”居住浪潮的到来 优雅的自然生活情调 “寻找原味生活，尽享都市人生” 尊重人的价值，创造舒适居住空间 尊重自然，将自然元素引入小区 尊重当地文脉，创造人与人交流空间 买家追捧“怡情、养性、亲自然” 尽情展现绿色居住风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间 尊荣展露人生，优越尽现悠然 .................. 第一阶段：启动期（开盘前，2005年春节前后） ?目的 —正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 ?任务 —为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 —为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） ?执行策略 —春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 —媒体软文炒作配合 —完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 —通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 —通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身 第二阶段：公开期（2005年3-4月） ?目的 –首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 ?任务 –张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 –产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 ?执行策略 –以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势 –进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使名雅居成为马鞍山楼市的焦点 第三阶段：高潮期（2005年5-7月）和 第四阶段：持续期（2005年8月以后） ?目的 - 通过最后的冲刺，达到圆满销售结果 ?任务 - 进一步提高品牌形象，加强传达最后的销售信息 ?执行策略 - 广告投放密度放缓，只要保持一定的告知和市场唤醒频率 八、媒介计划 1、广告目标 2、目标对象的设定 3、媒介的选择策略 4、投放整体原则 5、费用分配及排期 1、广告目标 消售前期 内部认购期 公开发售期 达至最大范围的到达率 让目标消费者关注名雅居，使之进入他们的选购名单 让目标消费者了解名雅居，使之成为他们的购买目标 2、目标对象的设定 产品形象 “怡情、养性、亲自然” 决策者 对自然居住环境感兴趣的消费者 ?目标对象特征： –年龄：25-45岁 –家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。 –来源：马鞍山本地人为主，兼有部分外来移民。 –购房动机：改善现居住环境，居住定居。 –主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念。 3、媒介的选择策略 我们选择的媒介 我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广 报纸 输出产品形象和产品信息、活动信息 电视 树立品牌美誉度 车身、候车亭 扩大接触面、输出产品形象 4、投放整体原则 ?根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 –配合各阶段的销售推广 –争取获得有效到达率的最大值 ?由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择 ?作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售 5、费用分配及排期 整体费用分配比例 电视、电台（万元)：建立产品形象 报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化 促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。 户外(万元)：产品形象的建立与巩固 制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作 阶段媒介费用分配 年度媒体费用（户外、制作费除外）分配计划 启动期（179万） 2005年春节前后 公开期（89万）2005年3月—4月 高潮期（179万）2005年5月