营销策略-张利.ppt

第二节 促销组合 促销组合 广告 营业推广 人员推销 公共关系 沟通方式 广告（间接） 公共关系（间接地） 人员推销（直接地） 营业推广 对形式的控制 低 中到低 高 中到低 反馈数量 少 少 多 少到中 反馈速度 延迟 延迟 立即 多样 信息流向 单向 单向 双向 多为单向 内容控制 能 否 能 能 识别发送者 能 否 能 能 到达速度 迅速 迅速 缓慢 迅速 信息灵活度 相同 群体相同 各类目标 促销组合中各要素的特点 各种促销组合在不同市场中的相对重要性 消费品 工业品 广 告 营业推广 人员推销 公共关系 人员推销 营业推广 广告 公共关系 第三节 整合营销传播 一、广告 广告的发起以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务、组织或意见和想法的介绍。 广告的类型 广告的特性 ?机构广告 ?商业性 ?品牌广告 ? 社会性 ?分类广告 ?艺术性 ?贱卖广告 ?主张广告 广告的评估 说服力强：让人同意广告的观点，产生兴趣和愿望 针对性强：细分市场明确，针对某个特定市场 可信度高：广告让人信服，没有夸大和不真实的感觉，有证据和证明 有文化色彩：符合当地的文化背景 广告宣传的重点 回报 投入 基本功能 性能指标 与众不同的特点 二、营业推广 人员推销、广告以外的，用以增进购买的促销活动如：陈列、展览会、展示会、优惠券、会员折扣等不规则、非周期性发生的销售努力。 特征 ?非规则性 ?非周期性 ?灵活多样性 ?短期效益比较明显 三、公共关系 指组织为了适应环境，争取社会各界的理解、信任和支持，树立组织的良好信誉和形象而才却的一系列活动。对企业来说，公共关系的目的不是追求短期的销售量的增加，而是追求长远的利益。即（PENCILS） P：(publications)向公众发表宣传文字 E：(event)制造事件 N：(news)制造新闻 C：（community relation)加强社区关系 I：(identity media)借助某媒体提高知名度 L：(lobby)向政策制定者游说 S：(social cause marketing)社会公益营销 　　做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 　　说好话，要中听；他人言，仔细听； 　　送礼物，要精心；多奉献，少索取 公关工作三字经 四、人员推销 人员推销是一种即古老又有效的促销手段，通过一对一的沟通，发现顾客的需求，创造顾客的需求，满足顾客的需求，从而达成销售的目的，使顾客、企业、个人的利益最大化。 推销决策 ?人员的数量与素质 ?推销的方法 ?人员的挑选 ?人员的培训 ?人员的监督与激励 企业的本能就是要使自己的产品过时变旧…… 您的朋友：张 利 电 话：010手 机E---MAIL：zhanglilt@ 谢谢大家！ 四、企业主动调整价格时必须回答的问题： 1、本行业产品有何特点？本企业在行业中的地位如何？ 2、价格调整后，消费者的心理反应可能会是什么？ 3、主要竞争者是谁？竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？他们是否会联合反应？ 4、针对竞争对手的反应，我的对策是什么？有无几种可行的应对方案？ 第九篇 渠道策略 本章重点： 1、渠道——企业重要资产 2、渠道成员与关系构成 3、渠道的设计与开发 4、渠道的流程管理 5、无店铺营销 第一节 渠道—企业的重要资产 ?营销渠道又称分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各种中间环节联结而成的路径。包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构。 ?渠道是载负厂家的流水，通过它，厂家的产品才能“流”到用户。但“水可载舟，亦可覆舟”。 ?渠道对产品来说，它通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。 ?渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 一、渠道运作过程中的误区 1、自建网络要比利用中间商好 2、中间商的数量越多越好 3、渠道越长越好 4、网络覆盖面越广越好 5、中间商的实力越大越好 6、选好经销商，就高枕无忧了 7、渠道合作只是权益之计 8、渠道冲突百害而无一利，应该根除 9、渠道政策越优惠越好 10、渠道建成后，至少管几年 分销渠道的困惑 为什么分销渠道成员的胃口那么大？