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营销策略模拟 * 慧聪国际汽车市场研究所 2003年8月 长途客运企业采购行为研究方案 * 依据二八原理，20%的大客户为客车企业贡献了80%的业务收入，巩固和发展大客户对企业的重要意义自不待言。在大客户的经营中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您实施这些有效的营销策略之前，是否掌握了这些大客户——长途客运汽车企业的必要信息？如它们的 采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？ 车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？ 车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？ 关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？ 汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？ 因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对长途客运企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速开拓和占领大客户市场。 前 言 * 市场诊断 深入研究市场潜力，了解目标客户购买行为习惯 建立有效的客户档案 营销推广方案制定、实施 市场定位、市场策略、服务 广告传播推广策略 体验营销设计、实施 渠道管理 经销商考核评估、激励制度设计 渠道网点建设、客户服务策略建议 种子队伍培训 大客户机制设计 大客户的组织/人员队伍建设 大客户销售与服务流程 大客户服务模式 大客户激励机制 我们的能够解决的问题 提升企业竞争力 扩大产品市场占有率 * 市场诊断 * 基于市场的营销诊断 2003年预期 2003年实际销售 出现较大预期落差 问题出在那里？ 宏观经济环境 宏观政策环境 广告投放问题 促销方案问题 销售渠道问题 激励机制问题 用户需求变化 …………… ？ * 营销策略模拟 * 1、市场定位 金华尼奥普兰 基于金华车产品及价格 长途、旅游客运公司 首汽、北汽、新月、神州国旅、上海巴士、上海交运集团、广东国旅、平安高速 * 2、针对特定目标用户—长途客运公司 广告花费 P1 P2 效用值 V 针对目标用户 普通广告促销 0 调查显示：在达到相同效果的前提下，传统的广告费用P2是针对特定目标广告花费 P1的2-3倍，因此大中型客车企业必须转变广告促销方式。 首先要掌握旅游客运公司内部情况。 * 2、针对特定目标用户—长途客运公司采购决策研究 xx旅游客运公司 车 辆 构 成：数量、品牌、价格档次构成 车辆更新情况：数量、更新周期、档次、品牌偏好 背景资料：企业历史、规模、注册资本、经营线路、发展趋势 决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好 汽车养护：养护费用、方式、对厂家意见 其它：…………………….. **长途客运公司 采购决策：采购流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保护 * 2、针对特定目标用户—采购模型 高度参与 很少或没有处理信息 品牌忠诚 广泛的收集信息 复杂决策 需求产生 搜集信息 品牌评估 购买决策 购买后评估 针对两种购买习惯，制定两种营销策略 监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作 * 3、巡展（活动策划方案） 邀请 在中国某大城市（如北京、上海等） 中国旅游车船协会、国家商务部、财政部采购中心、建设部车辆协会、北京市公安交通管理局、北京市政府采购中心、北京市环保总局、首汽、新月、北汽等旅游客运公司 社会名流 产生需求 口碑传播 带上车队 五星级酒店 * 4、大客户 重点客户5% 知名客户18% 一般客户62% 政府及事业单位客户62% 客户资源比例 给企业带来的利润 32% 28% 15% 25% 主要关注服务质量 主要是大企业 主要关注质量和价格 主要是政府事业机构 主要关注价格 主要是小企业或个体用户 主要关注客户关系 大客户营销模型 抓大客户，必须研究大客户，则首先对原有客户资源从新分类、归档，后针对不同客户制定不同营销策略 服务好大客户可以为企业节省营销资源，达到事半功倍的效果 * 分析现有资料 查询数据库 提出项目设计书 确认项目设计书 项目正式启动及动员： 整理二手资料 提出假设调研问卷设计 相关者深度访谈 问卷调研 分析调研结果 头脑风暴 基本假设的检验 分析，与客户进行交 流与讨论 最终报告撰写 口头汇报 与企业交换意见 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周 第七周 第八周 第九周 第十周 企业提出项目需求 研究需求，及相关状况 5、咨询项目执行时间与进程安排（模拟） * 项目效果 * 项目效果 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 历年平均销售曲线 受非典影响后销售曲线 积极调整营销策略后金华客车下半年销售走势预测 不施加影响金华客车下半年销