营销策略篇.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 一、营销渠道概述 P427 （一）营销渠道的含义 1、营销渠道：是指配合、生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。 2、分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权转移的所有企业和个人。 3、营销网络：一是认为是由若干条营销渠道组成的系统； 二是认为是营销过程中相互联系、相互依赖的组织和个人的集合； 三是认为是由营销网点、网线、网员、网流所构成的信息共享、风险共担、利益共沾的营销共同体。 （二）市场营销渠道的作用与类型 P429 1、作用； 2、类型 （三）营销网络的布局与设计 P431 1、营销网络的布局及内容 2、“点、线、面”的布局法 P432 3、布局的类型 A、按结构形式特点分：P433 （1）放射式；（2）堡垒式；（3）流线式； （4）点面式 B、按分布范围特点分： （1）广泛布局；（2）重点布局；（3）成片布局 C、按地区组织的管理分： （1）职能性组织；（2）地域性组织；（3）产品经理制与市场经理制 * 二、分销渠道的职能与类型 （一）分销渠道的职能 1、菲利普·科特勒的五大分销活动 （1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移，但中间商不拥有产品的所有权。 （2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。 * 2、分销渠道的概念和功能 （1）分销渠道：又称为分销途径/分配通路/分配路线/配销通路等，它是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。 （2）功能： ① 调研，即为促进交换而收集有关信息； ②?谈判，即谈判签约，实现商品所有权的转移； ③?实体分配，即储藏和运输； ④?促销，即设计和传播有关信息，鼓励消费者购买； ⑤?财务，即货款回笼和财务分析。 （二）分销渠道的类型 　 1、直接渠道和间接渠道 2、长渠道和短渠道 　 3、宽渠道和窄渠道 4、单渠道和多渠道 * 三、分销渠道策略 （一）?影响分销渠道设计的因素 P452 1、 顾客特性 2、 产品特性 3、中间商特性 4、 竞争特性 5、 企业特性 6、 环境特性 （二）?分销渠道的设计 评估方案的标准 1、经济性 2、控制性 3、 适用性 （三）?分销渠道的管理 1、? 选择渠道成员 P446 2、? 激励渠道成员 P451 3、? 市场营销渠道的控制 P451 * 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂 一、广告：企业营销的润滑剂 　　　　二、SP：企业争夺市场之剑 三、人员推销：企业营销的常用方式 四、公共关系：企业营销的辅助形式 * 一、广告：企业营销的润滑剂 （一）广告的概述 1、概念：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采取非人际的传播（主要指媒介）形式，对观念、商品及劳务精细介绍、宣传的活动。 P456 2、特点：P456 3、决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms） （１）? 任务(Mission):广告的目的是什么？ （２）? 资金（Money）:要花多少钱？ （３）? 信息（Message）：要传送什么