营销策略组合.ppt

信源、信息和信道都是传播模型中的可控元素，促销人员应该思考的是如何利用这些可控元素来获得期望的消费者反应。 （1）信源：谁能吸引消费者的注意？可靠且有吸引力 （2）信息：何种类型的信息可以产生正面的态度和感受？ （3）信道：何种媒介可以提高信息的呈现 （4）受众：受众能够接收或理解吗？ 例子：OPPO的mp3广告 促销策略中的主要问题 接收者分析 要想与消费者进行有效沟通，营销人员必须了解如下内容：谁是目标受众，他们对公司的产品或服务了解多少，感觉如何，以及如何通过传播来影响受众的决策过程。 营销传播过程的真正起点在于确定目标受众，因为组织的全部促销活动都是围绕目标受众进行的，目标受众由个体、群体、细分市场和一般公众组成。 例子：理查德克莱德曼的钢琴曲。 促销策略中的主要问题 信源是那些直接或间接传播销售信息的人或组织，其属性包括：可靠性、吸引力和感染力 信源的可靠性 是指受众认为信源具有相关知识、技能或经验并相信它可以带来公正、客观信息的程度 专业水平：专家或值得信任的信源比非专家 或可信度较低的人更具说服力 可信性：信源是可以信赖的 例子：高露洁的广告 促销策略中的主要问题 信道的定义 信道是信息发送方与接受方进行传播的方式。 广义而言，传播信道分为两种类型 （1）人员信道：与接收者的直接接触 （2）非人员信道：也称为大众媒体传播或大众传播，主要分为两类：印刷品和广播 促销策略中的主要问题 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊 整理家务， 10:00睡觉 整理家务，预备午饭 送孩子上学， 到市场购物 小店的主人 6:00与家人共进晚饭 早上6点起床， 预备孩子上学 传播过程中的信道选择 促销策略中的主要问题 与丈夫共进午饭 下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊 整理家务， 10:00睡觉 整理家务，预备午饭 送孩子上学， 到市场购物 小店的主人 6:00与家人共进晚饭 早上6点起床， 预备孩子上学 电视开着，但较忙碌 户外广告板 店头陈列，吊旗 集中看电视 主要看电视消费时间 传播过程中的信道选择 促销策略中的主要问题 蒙牛面临的发展问题 （1）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？ （2）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。 （3）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。 （4）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？ 借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 项目策划：神舟五号的发射 （1）中华民族强大的象征，综合国力强盛的体现，民族自豪感的提升。 （2）世界关注、政府关注、全国人民关注、媒体关注 （3）强壮和体质：航天员专用牛奶是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点 借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 项目执行： 为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴。 项目执行： （1）紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值 企业的一切传播活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。也就是说，企业的一切传播活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。 蒙牛的核心优势：（1）奶源优势 ；（2）更科学的工艺配方。 蒙牛的品牌主张：“健康是强国之路” 借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 项目执行： （2）始终警惕转瞬即逝的市场机会 ① 社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。 ② 技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施的； …… 机会既来自于市场，又来自于创新。 借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓 项目执行： （3）坚持感性路线和理性路线的完美结合 关注感性认知。蒙牛注意到，因为是我们第一次载人航天飞船的成功发射，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，这时候说什么都不如喝一声彩来得过瘾、顺应潮流，又能显出声音，所以，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速