营销管理--联想IDEA NBA纪念机型营销创意策划案(PPT 53页).ppt

2007年，戴尔与沃尔玛、百思买进行了谈判，在年末顺利进入了这些卖场，之前，它采用的是直销方式。一直特立独行的苹果，也不再仅仅取悦于小众顾客，它用铺天盖地的广告像推销iPod那样来推销自己的笔记本电脑MacBook。根据IDC和Gartner两家市场研究公司发布的2008年第一季度的数据，苹果已经成为了继戴尔、惠普和宏碁之后，美国市场第四大PC厂商。惠普凭借消费PC的迅猛增长，一跃成为全球PC老大，而戴尔目前也在加大力度进军消费PC市场谋求翻身，其一方面设计新的消费PC， 另一方面则从直销的单一手段拓展到零售渠道，在中国、日本、英国和美国，它分别与国美、Bic Camera 公司、Carphone Warehouse和沃尔玛等零售巨头结为合作伙伴。宏基更是通过在去年收购GateWay一跃而超过联想，成为全球第三大PC厂商。内忧外患之下，联想重塑Idea消费品牌的意图便可想而知了当向有特权的区域写入文件/注册表键值时，文件/注册表键值会被重定向 B 营销创意 B-01 营销策略及手段 广告目标 产品定位策略 广告媒介策略 广告预算与分配 配套措施与策略 促销活动计划 B-02 团队人员分工 本次广告活动的主要目标为提高联想电脑在各高校的市场占有率。 本次广告活动以新疆大学为目标市场。??? ??? 本次广告活动以新疆大学在校大学生为诉求对象、以大一、大二学生为诉求重点。??? ??? 本次活动采取以比赛为主，各种促销手段为辅的媒介策略。 营销策略及手段 ?广告目标 广告目标 ：通过广告活动 , 在半年内市场占有提高 5 ～ 8% 。使联想成为知名度居于领先水平的品牌。 根据市场情况可以达到的目标： 市场占有率赶上和超过其他品牌。 本次广告活动的目标 ：通过半年的广告和促销活动 , 使产品的市场占有率提高到 50% 以上。产品的知名度达到 100% 产品定位策略 1. 产品定位的前提 ???  对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 , 首先 ，是产品保持现有的质量 ；二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的电脑找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 2. 定位机会点 ??? ???联想产品的定位可以朝着 功能 和 娱乐 两个方向进行 ,但我们建议仍旧采取娱乐的定位,因为一个产品要想立足于市场就必须要有过硬的质量，而好的质量承载着精彩的娱乐。现代的年轻人在注重产品质量的同时也越来越关心产品的功能，精彩的娱乐可以满足现代年轻人不断追求创新、探索的心态。而作为本次活动的主打产品NBA纪念机型正是符合这一主题，以正在如火如荼进行的NBA比赛为主题，勾起青年消费者的兴趣，更好的为产品定位。??? (1) 消费者对于电脑的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在电脑出现之初 , 他们主要的需求是解决工作中存在的问题，为工作提供方便。而在这种功能的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的工作需求转向比较高层次的帮助工作娱乐生活的层面。现如今电脑不在作为一种工具出现在人们的生活中而是越来越多的走进普通家庭中，而笔记本电脑作为一种电脑形式也以其独特的形式倍受各高校学生的青睐。此次联想公司特地针对在校学生推出了Y450、NBA纪念机型、S11等系列满足现代年轻人对电脑的需求。 (2)?娱乐的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取娱乐的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。而联想正是抓住这一点，利用一个大学生感兴趣的定位点来做产品的宣传。并且NBA比赛是每年都要进行，不会有近期内退出时尚舞台的可能。??? (3) 对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 ,娱乐比功能 更有吸引力。 在突出产品娱乐的总体指导思想下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 产品差异： 更加适合大学生娱乐需求的电脑 使用者： 为讲求高质量娱乐生活的大学生设计的学习、娱乐工具, 为大学生活增添生活的乐趣 竞争者定位： 产品优于其他电脑的高质量娱乐产品 对顾客利益 ：使生活增添色彩的高科技娱乐产品??? 以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品娱乐的优势 ,但是它们都不同程度地 , 缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。多姿多彩的生活 是大学生的需求 , 但是多姿多彩生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。 广告媒介策略 ??? 媒介策略 广