营销管理-科特勒-中国13版-第15章-整合营销传播.ppt

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 第Ⅵ篇：传播价值 第15章 设计和管理整合营销传播 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 营销管理（中国版） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 本章问题 营销传播的作用是什么？ 开发有效的营销传播的主要步骤是什么？ 什么是营销传播组合？应当如何确定？ 整合营销传播项目的什么？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 本章内容 营销传播的作用 开展有效的传播 确定营销传播组合 管理整合营销传播的过程 多芬 营销在中国： 北京2008奥运会的整合营销传播 营销在中国： 跨国公司在中国的广告失误 营销视野： 名人代言的策略 创新营销： 英特尔 营销在中国： 香港塑造城市品牌形象 本章案例：耐克 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 什么是营销传播？ 营销传播是指公司借以直接或间接地告知、说服和提醒消费者它们所销售的产品或品牌的手段。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 传播过程中的要素 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 营销传播模型 广告 销售促销 事件和体验 公共关系和宣传 直复营销 互动营销 口碑营销 人员推销 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 传播平台 广告 印刷和广播广告 包装附件 电影 宣传册 海报 广告牌 销售点展示 商标 视听材料 销售促销 竞赛、游戏、彩票 奖品和礼物 样品 展销会、展览 赠券 回扣 娱乐 连续活动 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 事件和体验 运动 娱乐 节日 艺术 事件 工厂参观 公司展览馆 街区活动 公共关系 宣传资料袋 演讲 研讨会 年度报告 慈善募捐 出版物 社区关系 游说 识别媒介 公司杂志 传播平台 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 人员推销 销售展示 销售推介会 激励活动 样品 集市和展销会 直复营销 目录 邮寄 电话营销 电子购物 电视购物 传真 电子邮件 语音邮件 博客 网址 传播平台 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 开展有效传播的步骤 识别目标受众 设定目标 设计传播 选择渠道 制定预算 决定媒体组合 结果测评/管理整合营销传播 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 设计传播 信息策略 创造性策略 信息源 全球化调整 消费者对传播的反应通常可通过反应阶段和“认知—情感—行动”序列表示。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 15-* 反应阶段模型 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing