营销管理、客户需求与服务改善(北京大学).ppt

* 产品策略：产品开发、产品线、品牌和服务 * * 产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌 4) 服务 5) 客户保持 产品价格策略 1) 定价策略 2) 定价和消费者 3) 价格竞争 营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长和密度 3) 渠道管理 4) 客户关系管理 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行、流程、反馈和绩效评估、激励 公司的业务计划 产品/品牌的战略营销 1）使命、目标和战略 一、目标营销 二、竞争 2）战略业务单位 1）市场细分 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 2）目标市场选择 2）分析竞争优劣势 4）业务单位的任务 3）定位 3）制定竞争策略 4）产品的差异化 5）产品的生命周期 本节在体系中的位置 * 新产品开发组合 新产品线 首次面世的新产品 现有产品线扩展 成本削减 重新定位 20% 34% 产品改进 9% 10% 4% 23% 相对于市场的新颖性 相对于公司的新颖性 低 高 高 * 市场问题是关键 相关研究表明，新产品失败的5个主要原因中，前3个都与市场有关 主要的缺陷并不在于科技。这5个原因中有4个直接或间接地涉及到市场推广的缺陷和问题 * 充分发现客户需求 充分了解客户的需求要求我们进行科学的研究 案例：IBM对华为客户需求的挖掘 案例：汤普森的客户需求挖掘 中西方的整合和分离型思维方式 * 中信银行的批发市场自助POS 北京批发市场众多，摊位数量大，客户优质，但目前批发市场铺设主要采用现金结算，摊主资金存在风险，资金运用较少，也给批发市场的客户带来不便，大额交易存在风险和瓶颈。 每个摊主配置一台POS机具，银行投入太大 开发自助收款POS交易系统，为商户发放借记卡，同时配以商户摊主卡，实现一个POS供多家商户公用，谁刷卡入谁账，实现了摊主与客户便捷安全交易支付 POS支付行业独特创新 快速占领市场获取客户 投入不大撬动公私联动发展 研发背景 功能简述 特色亮点 * 批发市场自助POS的收益 客户获取 拉动储蓄 增加收入 2011年9月全国首家推出，截至2012年3月，已在金五星、天意等41家批发市场装机，新增个体商户1万户以上在中信银行开立个人结算账户，户均存款20万元，新增个人贵宾客户1544户，白金客户485户。 北京地区已拓展批发市场的日均交易金额、储蓄账户留存资金均达到了千万元规模 经统计10%客户购买了中信理财、基金等产品，中间业务收入超过300万元 * 客户的需求 案例：宜家销售的到底是什么？ 案例：居然之家成功的奥秘 华为：我们是客户需求导向的企业，而不是纯粹的科技导向企业 * 案例：让客户省心 要提高客户忠诚度，不在于让客户体验所谓的“超越预期的服务”，最根本的方法是让客户省心、省力 在客服方面，公司赢得忠诚客户的主要方法是帮助他们能够很容易地解决问题 应该本着让客户省心、省力的原则来服务 与“客户的痛点”概念相似 案例：中国人保杭州分公司的客服实践 * 劣质服务引发的后续反应 劣质服务不仅会使公司失去老客户，更会失去潜在的客户，贝恩咨询公司的研究表明： 25％的客户会对他们的客服体验做出正面评价；65％的客户会对他们的客服体验做出负面评价 23％的满意客户会向10个以上的人推荐；48％的不满意客户会向10个以上的人抱怨 资料来源：《哈佛商业评论》，2010年8月 * 进取型和防守型营销 进取型营销 防守型营销 是什么？ 吸收新的顾客 保持顾客 对应的目标？ 新顾客/市场 现有的顾客 什么时候较合适？ 新市场或市场成长期 成熟市场或市场过剩 处在什么竞争形式下？ 竞争并不十分强烈 强烈的竞争 目的？ 市场份额的增长