营销管理与分析(二).ppt

讨价还价战术 热情 高价起点 争取权威 强硬底线 有限权力 鱼翁得利 分而治之 拖延时间 以静制动 保持耐心 折衷 试探 攻其不备 细分产业市场的依据 人口变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征 用户分类 全国性、区域性、零散性 新用户、老用户、经验用户 大量，中量，小量用户 计划型、关系型、交易型、讨价型 有效市场细分的条件 可测量性 可盈利性 可进入性 可区分性 可行动性 选择目标市场 评价目标市场 选择目标市场 细分市场评价因素 规模与前景 吸引力与竞争 公司的目标与资源 目标市场选择 单一的集中细分 有选择的专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖 其它因素 道德标准 细分市场的相互关系 顺序进入计划 竞争性差异化的工具 取得竞争优势的数目 优势的规模 产品差异化 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计 精品资料网（） 服务 定货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 人员 能力、资格 恭谦 诚实 可靠 负责 沟通 渠道 覆盖面 专业化 绩效 形象 标志 媒体 气氛 事件 多少差异？ 单一差异 双重差异 三重差异 定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 Conception Map 哪一种差异？ 相对比较方法 传播公司的定位 差异化与定位 销售队伍管理 精品资料网（） 销售队伍目标 寻找潜在客户 目标选择 沟通 销售 服务 情报 资源分配 销售队伍策略 销售队伍结构 地区结构 产品结构 市场结构 复合结构 销售队伍规模 客户大小类别 访问次数 年访问总量 销售代表平均访问次数 决定销售人员 销售队伍报酬 同业水平 报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、 福利补贴 行业特点 个人导向与团队导向 销售代表选择 忠诚度与稳定性 使命感与热情 市场感觉 业务知识 仪表与口才 销售代表培训 公司知识 产品知识 客户特点 竞争对手 销售技巧 工作程序 指导销售代表 制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间 建立内部销售队伍 激励销售员 销售的困难 激励的重要性 激励方式： 物质激励 精神激励 升迁机会 感情交流 评价销售员 销售报告及其它信息 绩效评价 销售员业绩比较 历史数据比较 客户满意度评价 销售员品质评价 推销技巧 寻找潜在客户 准备工作 接近方法 讲解与示范 处理反对意见 成交 追踪和维持 精品资料网（） 谈判策略 对事不对人 重在利益，而非立场 双方有利 客观标准 营销决策支持系统 数据 系统 工具 技术 消费者市场购买行为分析 第七章 消费者行为模式 购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买行动 购买时间 购买地点 影响购买行为的主要因素 文化因素：文化、亚文化、阶层； 社会因素：参照群体、家庭、角色与地位； 个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性； 心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度； 购买决策过程 购买角色：首倡者、影响者、决策者、 购买者、使用者； 购买行为的类型： 复杂的购买行为 寻求平衡的购买行为 习惯性的购买行为 寻求变化的购买行为 购买决策过程的各个阶段 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 产业市场购买行为分析 第八章 产业市场购买特点 目标多样化 需求较为复杂 参与者多 限制与要求多 交易成本高 交易过程长 产业市场 谁在市场中 如何购买 谁参与 影响因素 决策程序 中国特色？ 精品资料网（） 市场需求测量预测 第十章 主要概念 市场需求的测量方法 测量什么市场 需求测量术语 判断目前的需求 总市场潜量 地区市场潜量 判断行业销售与市场份额 判断未来需求 宏观预测 行业预测 公司预测 三种信息：曾做、所做、所想 宏观环境预测方法 专家意见 趋势推断 趋势相关 经济模型 交差影响分析 多种前景 需求－意外预测 需求预测 购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 时间序列分析法 统计需求分析法 识别细分市场与目标市场 第四讲 问题 6个P的另外两个是什么？ 扩散偏好 产品专门化 市场专门化 STP LGD DKS 问题 你是人民群众吗？ 那么你是什么人？ 你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？ 散弹与来福枪 营销观念 产品必须具有大众吸引力才能成功 广告是最有效的行销工具 最好的产品就有最大的市场占有率 只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉 精品资料网（） 大众营销失败率达80％ 你去年买的东西有多少是受广告影响？ 大众营销的例子 吉列剃须刀 可口可乐 名词 Mass marketing M