营销管理与分析(精品).ppt

包装与标签 包装的作用：自助选择、消费者感觉、品牌形象、创新机会 标签 营销渠道管理 渠道的功能 信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 物流 付款 所有权转移 渠道的级数 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 多级渠道 渠道设计决策 分析顾客需要 渠道目标和限制因素 渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任 渠道评估 渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 渠道动态 垂直 水平 多渠道 E渠道 渠道冲突 类型 原因 管理 汽车案例评分标准 宏观分析 中观分析 微观分析 细分分析 二手资料 一手资料 独特视角 结论 讨论纪要 零售、批发、后勤 零售商类型 专业零售商 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价销售商 工厂门市部 零售商类型 专业零售商 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价销售商 工厂门市部 独立廉价零售店 仓库俱乐部 超级商店 综合商店 巨型超市 样品目录陈列室 四种服务水平 自助零售 自选零售 有限服务零售 完全服务零售 非零售商店 直接推销：一对一、一对多、多层次 直接营销：邮购、电视、因特网 自动售货 购物服务 零售组织 公司连锁 自愿连锁 零售商合作 消费者合作 特许经营 商业联合集团 零售商营销决策 目标市场决策：高中低、需求、便利、地域、性别、年龄 产品品种和采办决策：宽度与深度 服务与商店气忿决策 价格决策 促销决策 地点决策 零售业发展趋势 两极分化 巨型零售商 大零售商全球性扩展 非店面销售 屋村活动中心 大社区休闲中心 市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 选择特定的进攻战略 P366 市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 市场补缺者战略 用户类型专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量专家 服务专家 渠道专家 市场战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 19.6 市场战略目标与选择基准 市场战略目标： 市场占有率与投资利润率 选择基准： 与总体方针相配合 与市场细分相配合 与生命周期相配合 19.7 市场选择战略 退出型战略 维持型战略 发展型战略 19.8 基本市场发展战略一 渗透型 开发型 创新型 混合型 现有市场 新市场 现有产品 新产品 渗透型 开发型 创新型 混合型 19.9 市场发展战略二 领导者战略 挑战者战略 追随者战略 补缺者战略 20.2 产品与细分市场的组合 一产品对一市场 一产品对多市场 某产品对某市场 多产品对多市场 托儿所 餐馆 消费者 170l 500l 1000l 20.3 产品定位战略 高质量 低质量 低价格 高价格 a b c d 管理产品线、品牌和包装 产品的五个层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品的七个层级 需求族 产品族 产品种类 产品线 产品类型 品牌 产品品目 产品组合决策 产品组合：产品线和产品品目 组合的宽度、长度、深度、相容度 产品线分析 产品线销售量和利润 产品线的市场轮廓 产品线的长度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线其它决策 产品线现代化 产品线特色化 产品线削减 品牌决策 品牌的定义－P415 品牌的6层含义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 顾客对品牌的五种态度 无品牌忠诚、价格因素 无品牌忠诚、没理由 不因费用而转换品牌 认识品牌价值、看作朋友 愿意为品牌作贡献 高品牌权益的竞争优势 营销成本减少 议价能力增强 价格高 易于品牌拓展 价格竞争中的保护 在品牌化中的挑战 品牌化决策：要不要品牌？ 品牌使用者决策：用谁的品牌？ 品牌名称决策：用什么品牌？通用－个别－分类－通用加个别；叫什么名字？ 品牌战略决策 品牌战略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 定价战略与方案 定价思路 七层次定价 九方格定价－P462 定价步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 选定价格 修订价格 修订价格 地理定价 价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让 促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价 差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价 产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价 发动价格变更 发动降价 发动提价 降价的目的 扩大市场份额 经营情况不佳 打算退出 促进行业降价以刺激总需求 提价的原因 成本上涨 供不应求 增加价值 提价的方法 直接提价 间接提价－P485、486 对竞争者价格变化的反应 维