营销管理与分析.ppt

产品线的长度 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线其它决策 产品线现代化 产品线特色化 产品线削减 品牌决策 品牌的定义－P415 品牌的6层含义 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 顾客对品牌的五种态度 无品牌忠诚、价格因素 无品牌忠诚、没理由 不因费用而转换品牌 认识品牌价值、看作朋友 愿意为品牌作贡献 高品牌权益的竞争优势 营销成本减少 议价能力增强 价格高 易于品牌拓展 价格竞争中的保护 在品牌化中的挑战 品牌化决策：要不要品牌？ 品牌使用者决策：用谁的品牌？ 品牌名称决策：用什么品牌？通用－个别－分类－通用加个别；叫什么名字？ 品牌战略决策 品牌战略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 定价战略与方案 定价思路 七层次定价 九方格定价－P462 定价步骤 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者 选择定价方法 选定价格 修订价格 修订价格 地理定价 价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让 促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价 差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价 产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价 发动价格变更 发动降价 发动提价 降价的目的 扩大市场份额 经营情况不佳 打算退出 促进行业降价以刺激总需求 提价的原因 成本上涨 供不应求 增加价值 提价的方法 直接提价 间接提价－P485、486 对竞争者价格变化的反应 维持原价 提高被认知的质量 降价 提高价格、改进质量 推出廉价产品线反击 包装与标签 包装的作用：自助选择、消费者感觉、品牌形象、创新机会 标签 营销渠道管理 渠道的功能 信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 物流 付款 所有权转移 渠道的级数 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 多级渠道 渠道设计决策 分析顾客需要 渠道目标和限制因素 渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任 渠道评估 渠道管理决策 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排 渠道动态 垂直 水平 多渠道 E渠道 渠道冲突 类型 原因 管理 汽车案例评分标准 宏观分析 中观分析 微观分析 细分分析 二手资料 一手资料 独特视角 结论 讨论纪要 零售、批发、后勤 零售商类型 专业零售商 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价销售商 工厂门市部 零售商类型 专业零售商 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价销售商 工厂门市部 独立廉价零售店 仓库俱乐部 超级商店 综合商店 巨型超市 样品目录陈列室 8.2 需求、技术寿命周期曲线 技术1 技术2 社会需求 需求量及销售额 时间 E G1 G2 M D 生命周期 产品生命周期 技术生命周期 需求生命周期 曲线的不同形状 8.3 寿命周期的阶段对经营战略的影响 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 引入阶段的营销战略 快速撇脂战略 慢速撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 市场开拓者 选择进入的次序 市场定位及进入顺序 成长阶段的战略 改进质量、增加特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标的变化 适当降价 成熟阶段 大部分产品的状况 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成熟阶段的营销战略－市场改进 转变非使用人 进入新的细分市场 争取对手的顾客 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新用途 成熟阶段的营销战略－产品改进 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 衰退阶段的营销战略 保持投资、观望 增加投资 收缩客户群 快速收回现金 处理资产 产品生命周期的特性、目标、战略 P337 市场领先者 行业老大 尊敬与否 领先者战略－扩大总市场 新用户 新用途 多使用 市场领先者战略－保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 进攻防御 反击防御 运动防御 收缩防御 市场领先者战略－扩大市场份额 低成本 多品牌 提高质量 客户服务 广告 市场挑战者 目标 对手 市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 绕道进攻 游击进攻 选择特定的进攻战略 P366 市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 市场补缺者战略 用户类型专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量专家 服务专家 渠道专家 市场战略 市场渗透战略 市场开发战略 产品开发战略 19.6 市场战略目标与选择基准 市场战略目标： 市场占有率与投资利润率 选择基准： 与总体方针相配合 与市场细分相配合