营销管理与实践4.ppt

在不足20万人口的怀化小城，每日现金回款竟达20000多元。长沙市场的铺货进展相当顺利，2月27日市场正式开始启动，铺货当天，长沙现金回款达40000余元。 　　 湘潭的华升糖酒饮料批发部从2月27日至3月18日，已连续进货三次。 　　 几大分公司还未入库的产品已被订购一空，而这时广告运动还没有展开。长沙要货、衡阳要货、南京要货、无锡要货……要货计划纷纷飞向总部，几大分公司经理为货争得面红耳赤。 　　 永州和张家界的经销商巳经提前一周全款到账，希望红豆公司给予优先发货考虑。……. 　　　 红豆公司全体员工24小时轮班生产“劲王野战饮料”，总经理、副总经理、各部门的部长，全部将工作挪到了生产第一线。 　　 尽管红豆公司加班加点生产，“劲王野战饮料”源源不断地发往各地，各分公司还是经常出现断货现象，很多经销商就货源问题向各分公司提出了交涉，真是甜蜜的苦恼。 3月20日夜，丁总来电;“过去，我们生产的‘劲王枸杞汁’压在库里无人问津，现在生产的‘劲王野战饮料’，火爆到经销商拿着现款来要货，厂里天天加班加点还跟不上，真是天壤之别。年底一定要重奖你们。” 　　 重奖不重奖并不重要，重要的是客户的成功。这个策划也充分说明，市场永远都有空子好钻，只要用心发现一样可以成功，而产品的创意就是致胜的关键。1999年大年初二，我去银川，针对下岗工人增多这个社会现象，给宁夏天天集团创意了一个“站岗”品牌，也是希望在大市场中区隔出一个细分市场。 　　 现在，随着电视广告等推广方案的全面展开，青少年人手一罐“野战饮料”已是湖南和江苏街头常见的风景。“劲王野战饮料”向全国挺进的号角也即将吹响。 产品生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售和利润 时间 产品生命周期的变异 销售量 时间 成长-衰退-成熟型 首次循环 再循环 循环-再循环型 扇型 销售 风格 时间 流行 时潮 七、市场细分、目标市场选择 和市场定位 1、市场细分：根据市场需求的差异， 市场划分为若干个购买者群体。其 步骤是—— （1）确定市场范围； （2）确定市场细分因素； （3）描述细分市场特征。 例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场 180升 电冰箱 160升 电冰箱 220升 电冰箱 家庭　　餐馆　　公寓 　　市场（顾客群） 产品（顾客需求） 例2：用主导因素排列法细分服装市场： 性别　年龄　教育　职业　技术　　婚姻　住地　气候 男　 幼儿　文盲　农民　无技术　未婚　农村　温带 女 少年　小学　工人　半技术　已婚　郊区 亚热带 　　　青年　中学　职员　技术　　离婚　城市 　　　中年 大学　军人　　　　 鳏寡 　　　老年　　　　学生 　　　　　　　　　其他　 2、选择目标市场： （1）评价细分市场，考虑： ① 市场容量； ② 发展潜力； ③ 竞争状况； ④ 企业的目标和资源能力。 （2）确定目标市场： ① 无差异市场策略 市场 企业营销组合 ② 差异性市场营销 　③ 集中性市场营销 企业营销组合１ 企业营销组合２ 企业营销组合３ 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 企业营销组合 细分市场１ 细分市场２ 细分市场３ 3、市场定位：市场定位是指为了适应购 买者心目中某一特定地位而设计公司 的产品和营销组合。其步骤是： （1）识别潜在的竞争优势，考虑： ①目标顾客需要什么？被满足得如何？ ②竞争者做了什么？做得如何？ ③本企业能够为此做些什么？ （2）选择适合的竞争优势，要求具有： ① 重要性（能给目标顾客带来足够的利益）； ② 专有性（竞争者无法获得）； ③ 优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）； ④ 可感知性（实实在在，能为购买者感知）； ⑤ 可支付性（顾客愿意和能