营销管理培训《南充陈良敏》.ppt

八、策划案撰写 策划案内容：5W1H1E WHAT 是指执行什么策划方案 WHO 谁执行策划方案 WHY 为什么执行策划方案 WHERE在何处执行策划方案 WHEN 在何时执行策划方案 HOW 如何执行策划方案 EFFECT 要有看得见的结论和效果 八、策划案撰写 营销策划书步骤 1、构建营销策划书的框架 2、整理资料 3、版面设计 4、营销策划书书写技巧 前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等； 在书写之前，先在一张图纸上反映出计划的全貌； 巧妙利用各种图表； 策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述； 在策划书的各部分之间要做到承上启下； 要注意版面的吸引力。 八、策划案撰写 营销策划书中必备项目 1、封面 呈报对象，文件种类，策划名称、策划者姓名、策划制作年、月、日，编号及总页数 2、目录 3、策划目的（前言） 4、内容的简要说明（策划摘要） 5、策划内容的详细说明（策划的背景、动机，环境分析，目标，营销策略等） （策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、图片、统计图或表等） 6、策划费用预算 7、策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、操作等的计划表） 8、策划的预期效果（使用资源、预期效果及风险评估） 9、对本策划问题症结的想法 10、可供参考的策划案、文献、案例等 11、如果有第二、第三备选方案时，列出其概要 12、实施中应注意的事项 八、策划案撰写 一般格式： 1.首页（题目+姓名+电话+策划日期） 2.目录（可做多页目录） 3.摘要（策划目的） 4.市场分析（市场环境分析、SWOT分析） 5.消费心理分析 6.产品优势分析 7.营销方式选择 8.费用预算 9.预期效果（品牌知名度、产品认可度-竞争、营业额-利润） 附件：附件1.市场调查数据统计表 附件2.费用预算表 附件3.预期利润表 八、策划案撰写 脑子里有想法，有思路，却不能变成文案，怎么办？ 购买决策 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 四、消费者行为学 购买行为的类型 对产品的熟悉程度 购买 决策 风险 高 低 高 低 复杂性 购买行为 简单性 购买行为 选择性 购买行为 习惯性 购买行为 四、消费者行为学 购买决策阶段 引发 需求 收集 信息 评价 选择 决策 购买 买后 感觉 行为 四、消费者行为学 不购买 不选择 不考虑 不知晓 消费者信息收集过程 A B C D E F G A C D F G A C F A C C 全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 四、消费者行为学 消费者买后行为 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 诉之公众 媒介披露 个人行为 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 四、消费者行为学 消费者心理分析 怕生病 健康 四、消费者行为学 消费者是“人”，分析消费者心理最主要的是把握人的心理。那么人都有哪些心理状态需要重点分析呢？ 怕激素 生态 爱干净 环保 爱美 美容 从众 都 懒惰 便捷 贪便宜 节约 赶时髦 时尚 虚荣心 名利 孝顺 孝心 选择障碍 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 五、市场细分与定位 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Tar