营销组合之4P策略yuan.ppt

* * 另类促销方法——故事式促销 思考：如果一个瞎子，用张纸板写上“我是瞎子”，很得到很多人的同情吗？ 怎么写更能打动人？ LEVIS的故事——卖不出去的帆布，拿来做成长裤，从此演绎出无数淘金客的传奇，影响了一个世纪…… 可口可乐的故事——自家后院配制的“秘方”，二战将士的“故土”情愿…… 海洋拉娜的故事——全脸被灼伤的博士，靠着海底深处海藻的嫩芽，恢复了往日的模样…… 春天来了，可我是个瞎子！ * * 为什么要讲故事？ 1、促销手段、信息太多的年代，消费者要的不只是商品，更期待在消费中的自我实现。 2、为产品找故事，建立情境，比降价促销更有效。 3、故事本身就是娱乐、引导、告之、说服的工具。 如何讲故事？ 1、先告诉消费者“你是谁”——把文化、心理或神话中角色与品牌联结起来。 例：NIKE诉求“英雄”——乔丹、老虎伍兹、残疾运动人士——努力，就是英雄。 2、帮消费者找出“他们是谁”——唤醒埋在消费者心中的记忆 例：“7-11”便当讲述了一个“铁路便当”的故事。 * * 3、营造“真实感”——消费者缺乏时间、信任和注意力——深刻的“真实感”恰恰在于描述，而不是陈述。 例：“春天里该开的花都开了” “春天来了，所有的花都开了” 4、让消费者参与到故事的进程中 例：北京“全聚德”在客人用餐结束时，会送客人内附一串数字的信封。等客人走到门口时，门口的电子板会显出这串数字，告诉你吃的是全聚德开张以来的第几只烤鸭。于是，你不只是个过客，而成为了百年历史的一部分。 * * * 价格策略 五．价格调整策略 折扣定价策略: 数量折扣策略 提前付款策略 季节折扣策略 交易折扣策略 市场推广折扣 以旧换新折扣 心理定价策略: 奇零定价策略——89.9 元（价格尾数定位7较易销售） 整数定价策略——28万元（不找零钱） 声望定价策略——名店、海尔 招揽定价策略——200元的卖80 错觉定价策略——1000克洗衣粉11.8元，600克6.6元 * * 案例：北京无线电元件二厂的定价（生产电容器） 一、根据产品寿命周期定价（尽快缩短投入期、延长发展期、减缓衰退期） 1、投入期： （1）感受定价 背景：仿制日本开发CL21A高压电容，用于国产彩电配套，国内当时无其他企业可生产，且国家外汇额度在下降。 方法：略低于进口日本电容。 （2）成本加成定价 背景：开发CH11，用户用惯了CL11，不了解，对价格敏感。 方法：偏低价格策略，成本加成，比CL11低10% 归纳：投放期应根据市场的需求、新产品投放时机、竞争形势与企业目的来灵活定价。 2、发展期： （1）高价策略 背景：华东地区的电视厂家为创立名牌，注重元件的质量、交货期等。 方法：在满足用户要求的基础上，以较高的价格打入市场 （2）谈判定价策略 背景：外商定货 方法：算出盈亏平衡的保本价，准备三手价格——理想价格、折中价格、保本价 归纳：一方面努力提高产品质量，一方面在了解用户在质量、价格、服务等方面的要求，有的放矢定价。 * * 3、成熟期： 背景：销售增长率下降，同行纷纷进入并形成生产力 （1）浮动定价——重点地区或用户是企业必保的市场，需采用一定比例下浮的策略 （2）折扣定价——非累进折扣（定货越多，折扣越大）、累进折扣（年定货超过一定数量的，给折扣） 归纳：降低成本、提高生产率是上述定价的基础 4、衰退期： （1）对退出市场的CB14，采用处理存货，设备、材料和产品折价全部转产 （2）60年代的老产品纸介电容，保持原来的细分市场、销售渠道，维持原价，但缩小生产线；等更多的厂家退出该市场后，又把价格上浮10% 归纳：判断产品是否进入衰退期，应认真调查和分析 二、随行就市定价元二最先引进日本生产线生产CL232，采用掠夺性策略，售1.6元，其后同行纷纷引进生产线，售价为1.4元，元二便改变策略售1 .1元。 最后，同行售0. 9 元，元二避免两败俱伤，采取“你廉我转”，在CL232生产线上开发了用于彩电的CL21A。 三、需求差异定价：用户提出精选电容——高价 用户要货多——低价 * * 讨论：超市定价策略 思考：买雀巢咖啡，便民店80元、国内超市74元，外资超市67元，外超是否真的是在低价渗透？ 归纳： 1、敏感商品策略：对大众日常消费品（柴、米、油、盐），采用低价策略（购买频率高、消费者对价格水平记忆深刻、易于比较，且敏感——利用货比三家的心理和口碑效应） 2、一般商品策略：对消费者不十分敏感、同类品牌较多，价格不易比较的商品，采用成本加成，但不高于市价（国内超市加价15%—20%；外资加价10—15%） 3、冲动商品策略：对价格弹性大、消费者最难比较的商品（保健品、护肤品