营销论文：铁路货运向现代物流发展的服务营销策略研究.doc

铁路物流市场营销论文：铁路货运向现代物流发展的服务营销策略研究 【摘　要】：基于铁路货运服务发展现状，运用现代营销、服务及物流基本理论，提出铁路运输企业应对运输能力逐步释放、市场供求关系变化，推动货运向现代物流发展的主要营销策略，通过持续提升产品(服务)质量、全面改进营销组合、积极推进业务创新，提升服务价值、实现顾客满意，取得可持续发展的竞争优势。 【关键词】：铁路货运；物流；服务；营销策略 世界进入服务经济时代。企业经营的核心是满足顾客需要，提供顾客认可的价值［1］。铁路运输企业属于服务业，铁路货运是物流的重要组成部分。实施系统化的营销策略、提升服务价值、实现顾客满意(CS)是铁路运输企业在应对运输能力逐步释放、市场供求关系变化、推动货运向现代物流发展的进程中，取得持续竞争优势的关键［1］。 1　铁路货运服务发展现状 在货运组织、市场营销等方面，铁路实施了一系列重大举措：组织开行五定班列、快速及重载列车，推进战略装车点建设和路企直通运输，开展“集中受理、优化装车”和货运站管理改革创新，这使得铁路货运服务质量和市场竞争力逐年显著提升。但是，铁路货运在向现代物流发展的进程中仍面临着挑战。 （1）服务质量有待提高。①运力需要加强，货运生产、服务设施比较老化。②货物列车运行速度不高，运输限制较多，办理手续比较繁琐。③质量管理手段比较传统，在运用科学管理工具对服务质量进行全方位和全过程评估、控制等方面有待改善。 （2）营销组合要素发展不均衡。①服务有待加强。②市场定位和系统策略设计应更加明确。③营销服务团队专业化建设有待加强。 （3）营运业务创新不足。①营运业务范围较小，难以提供全方位、个性化物流解决方案。②现代物流技术运用不足，影响营销服务质量。 2　铁路货运向现代物流发展的服务营销策略 2.1持续提升产品(服务)质量 克里斯蒂.格鲁诺斯(Christian Gronroos)认为服务(Service)一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。铁路货运产品本质是服务，具有较强的物质性特征，既是劳动密集和定制化程度较低的服务，也是供给受较大限制而需求随时间波动的服务。铁路运输企业应充分认识货运服务的本质特征，持续发展运输这一核心业务，不断拓展和改进产品线，为顾客提供高水准、持续稳定的服务，展现质量为本、精益求精的企业形象。 （1）实施基础战略提升产品(服务)质量。①实施货运提速战略。以客货分线为契机，加大科技及资本投入，加快建成快捷铁路货运网。加快运输调度指挥智能化进程，提高货运组织效率特别是快速直达运输比重，提升铁路货运的时效性。②实施货运扩能战略。结合新线建设和既有线改造，全面规划、建设铁路物流中心，加速推进货运设备专业化、信息化、智能化进程，提升铁路货运的规模性。③实施流程优化战略。以信息技术为依托推进货运站运营管理创新，整合货运资源，优化作业流程，提升铁路货运的便捷性。④实施质量控制战略。运用全面质量管理(TQM)、六西格玛(SixSigma)、平衡记分卡(Balance Score Card)等管理工具，对影响货运服务质量的关键要素全面分析、动态追踪并持续改进，提升铁路货运的稳定性。 （2）运用PZB模型消除服务质量差距。蔡特哈莫尔(V.A.Zeithaml)、毕特纳(M.J.Bitner)和柏拉舒特曼(A.Parasuraman)提出“服务质量五大差距模型”(简称PZB模型)，认为顾客对服务的满意度取决于顾客实际感受到的服务质量与期望的服务质量之间的差距［2］。铁路运输企业可运用PZB模型消除服务质量差距。①消除顾客期望值与铁路运输企业认识之间的差距。开展市场调研，建立客户动态数据库，重点掌握目标市场服务期望。管理层及一线工作人员应通过各种平台与顾客沟通，增进对顾客及其期望的了解。②消除铁路运输企业认识与服务质量标准之间的差距。铁路运输企业在掌握顾客期望的基础上，强化顾客导向的服务及作业标准设计，制定既满足市场需求又切合企业实际的服务质量标准。③消除服务质量标准与实际提供服务之间的差距。全面推行标准化作业。统一营业网点的渠道标识和服务规范。加强对顾客的“引导管理”和服务供求调节，保持不同供求状况下的服务质量。④消除提供的服务与外部沟通之间的差距。实施诚信促销策略和严格分析考核机制，兑现服务承诺。规范运价及服务收费管理，合理设置服务设施。加强企业内部信息共享和对外沟通互动，使企业与顾客对服务期望的理解达成一致［3］。 （3）推行标杆管理(benchmarking)，实现服务质量超越。①开展外部对标。铁路运输企业应根据目标市场关键价值要素选择领先企业作为标杆，通过与标杆企业的正式或非正式接触，深入了解标杆企业的业务流程和竞争优势，通过数据