营销调研与需求预测.ppt

* （二）需求测量的术语 1．市场需求 市场需求是指在一定地理范围、一定时期、一定市场营销环境、一定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的商品总量。 2．市场预测 与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 3．市场潜量 市场潜量是指在特定的环境下，随着行业市场营销费用的无限增长，市场需求所能达到的极限。 * 4．公司需求 公司需求是公司在市场需求上的份额。 5．公司预测 公司销售预测是指在既定的市场营销环境中，基于选定的市场营销计划所期望的公司销售水平。 公司预测还涉及到另外两个概念： （1）销售定额：为产品线、公司部门或销售代表所制定的销售目标。销售定额一般略高于预期的销售额。 （2）销售预算：是对预期销售量的保守判断。销售预算一般略低于销售预测。 6．公司销售潜量 公司销售潜量是指在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。 * 二、估计当前需求 （一）估计总市场潜量 总市场潜量是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有公司所能获得的最大销售量或销售额。 * 常用的估计方法Ⅰ： Q = nqp 式中： Q — 总市场潜量； n — 在一定的假设下，特定产品或市场的购买者数量； q — 购买者的平均购买数量； P — 平均单价。 * Ⅱ.连比法：它是指将基数乘以若干修正率。 例：某皮鞋厂预测其新型皮鞋的需求潜量，用连比法计算： 新型皮鞋的市场需求量 = 人口 X 人均可支配收入 X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比 X 穿戴支出中用于鞋类的平均百分比 X 鞋类支出中用于皮鞋的平均百分比 X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的预计百分比 * （二）估计地区市场需求潜量 公司所服务的各个城市、省份与国家的市场需求潜量。 1．市场累积法 市场累积法是指通过识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量来预测服务地区的需求量。 该方法主要为产业用品的市场营销人员采用。 2．多因素指数法 运用设计的相关指数的加权值来预测服务地区的市场需求量。 * 美国《销售与市场营销管理》杂志所公布的“购买力年度调查”指数反映了不同地区、不同省份与不同城市的消费者相对购买力。某个地区的相对购买力指数可由下式求得： Bi＝ 0.5yi＋ 0.3ri＋ 0.2pi 式中： Bi —— 地区i的购买力占全国总购买力的百分比； yi —— 地区i的个人可支配收入占全国的百分比； ri —— 地区i的零售额占全国的百分比； pi—— 地区i的人口占全国的百分比。 该方法主要为生活消费品市场的营销人员采用。 * （三）估计行业销售额和市场份额 即估计整个行业的实际销售额和本公司的市场占有率。 1．用行业协会的销售数据推算 通过行业销售年增长率与本公司的年销售增长率比较，评价自己在行业中的相对地位。 2．用市场调查公司的数据推算 （1）通过将自己的绩效同整个行业或某个竞争者进行比较，以了解自己的市场份额的变化情况。 （2）通过本公司的市场份额与主要竞争者进行比较，估计本公司未来的市场需求。 * 三、预测未来的需求 （一）未来需求预测的类型 1．宏观环境预测 宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、企业投资、行政开支、净出口额及其他重要因素。最终结果是对国民生产总值的预测。 2．行业预测 运用宏观环境预测的结果并结合其他环境指标来预测行业销售情况。 3．公司销售预测。 * （二）未来需求预测的方法 1．“人们所言”产生的方法： （1）购买者意图调查法 （2）销售人员意见综合法 （3）专家意见法 2．“人们所做”产生的方法：试销 3．“人们曾做”产生的方法： （1）时间序列分析法 （2）统计需求分析法 * 营销调研与需求预测 * 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。 * 市场营销信息系统的构成 * 一、内部报告系统 1．内部报告系统的内容 （1）订单、销售额、价格、费用、交货期等； （2）存货水平、生产进度、发货等； （3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。