营销量化管理（ADP）.ppt

营销量化管理 眼镜猪笔记 全年销售量＝客户态度（A）×渠道状态(D) ×价格指数(P) × 当量单位（Su） ADP模型： 客户的态度（对产品的相对喜好程度）-----------------A 目标---交易---产品的获得难度（渠道因素）-----------D 获得产品的代价（价格因素）-------------------------P 3P原则： Pervasive(无处不在)——使产品随手可得。 Price Relative To Value (物有所值)——产品必须物有所值。 Preferred (情有独钟)——使产品成为消费者的心中首选。 “A”代表客户的态度。要想达到一定的销售目标，就必须要让客户将你的产品作为第一选择。 “D”是三维的销售渠道，包括分销度、终端表现、渠道满意度。 量化管理认为，它主要包括产品覆盖情况、销售人员的表现、渠道的满意度等， 只需要简单测量一下这三个数，就能大概知道努力的方向在哪里，并能做出一定的判断和预测。 “P”代表性价。 在中国，性价中的性不仅指产品质量，还包括回扣、服务等问题。 产品好、回扣高，代理商才会乐意代理你的产品。企业在对现实情况进行评估的同时，根据市场不断进行改进和提高，才能获得更多的占有率。 品牌评估模型的优点 1、针对性强 能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关； 2、重点突出 准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的市场策略； 3、可比性强，便于监测品牌发展 通过连续的跟踪测试，可以检测整个品牌的发展，并可对营销策略做出准确评估； 4、可分离各市场因素的影响 通过量化各市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影响力，更好的组合营销策略。 消费者对品牌的行为和态度的形成经历： 不认识品牌 认识品牌 产生购买意向 作为首选品牌 尝试产品 有再购买意向 作为再购买 的首选品牌 品牌指数=100G7 + 80G6 + 50G5 + 15G4 + 10G3 + 5G2 + 0G1 G1组：不知道品牌的消费者 G2组：知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 G3组：知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 G4组：知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 G5组：尝试过产品但不在选择集合内的消费者 G6组：尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者 G7组：尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 A值管理-整合品牌评估模型 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌,在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在 选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产品且在选择集合内,但不是首选品牌的消费者 尝试过产品,在选择集合内且是首选品牌的消费者 G2组*5 G3组*10 G4组*15 G6组*80 G7组*100 G5组*50 G1组*0 品牌态度指数(IBT) A = 0*G1 + 5*G2 +10*G3 + 15*G4 + 50*G5 + 80*G6 +100*G7 品牌态度指数 G 分组标准 权重 G1 不知道品牌的消费者 0 G2 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 5 G3 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 10 G4 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 15 G5 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 50 G6 尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者 80 G7 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 100 市场营销：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。 目前消费者主要集中于哪些组？ 分析这部分消费者存在的原因； 为制定/修改市场营销策略提供方向 消费者分布列表(例) G1组：不知道品牌的消费者 G2组：知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 G3组：知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 G4组：知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 G5组：尝试过产品但不在选择集合内的消费者 G6组：尝试过产品且在选择集合内，但是不是首选品牌的消费者 G7组：尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 A、你知道哪些XX类的品牌？ B、您使用过哪些品牌的产品？ C、您会考虑继续使用哪些品牌？ D、哪个品牌是您的收选？ 有效样本超过300份。 品牌态度指数-市场调查-问卷法 相应市场策略 组别 主要存在的问题 相应市场策略 G1 媒体计划，产品覆盖效果 制定/修改媒体计划 G2 概念的独特性/品牌