葡萄酒营销策略(DOC7页).doc

2003葡萄酒營銷策略(專稿)作者:罗建法 1月初，乔丹在对阵步行者一役中狂砍41分，外界评价其为“井喷式”爆发，而中国红酒在2003年经过市尝品牌等方面的整合，技术和质量的全面提升，以及与国际市场的广泛竞争与合作，获得的将火山式的爆发，一个新兴的朝阳行业将最终崛起。? 2003年广告招标会上，突然崛起了一匹“行业黑马”---葡萄酒企业。行业巨头张裕志在必得，一举投入2890万元，新疆新天集团投标额也累积至4290万元；崛起不久的“印象酒业”更是豪掷8250万元。三家葡萄酒企业的风头远远盖过了原本被看好的的手机、医药行业的企业，葡萄酒企业的惊人之举，使人们对其产生了广泛的关注。? ????与此同时，中国经营报一篇关于洋垃圾的文章，也在社会上引起轰动，使人们对于葡萄酒产生了信任危机，也引起了葡萄酒行业对自身发展中各种问题的反思，行业的混乱，品牌和文化的缺失，再加上业外资本的进入和洋酒的大举进攻，种种危机逼近，使葡萄酒行业面临着严峻的挑战，使葡萄酒的未来显得更加扑朔迷离。? ????成功与失败的交织，昨天与明天的变幻，使葡萄酒行业在希望中焦虑，在焦虑中希望，新的一年来临时，面对诸多机遇和挑战，人们的心也随着葡萄酒行业一起跳动，象哈姆莱特说的那样，生存还是死亡，这是一个问题，而徘徊在在生存发展与衰败灭亡之间，葡萄酒行业将采取何种策略？? ????从混战到会盟--葡萄酒行业的市场整合策略春秋时期，诸侯之间混战不休，大国争锋，小国亦互相攻伐，再加上南荑北狄，一时之间天下大乱，随之礼崩乐坏，各国不堪其苦，从齐恒公首倡诸侯会盟起，历史上多次出现了会盟，使战乱得以暂时平息。而今天的联合国，实际上也是各国之间会盟的结果，从战乱到会盟，虽然不能完全平息干戈，但是新的秩序和规则对于诸侯的不义行为形成了极大的制约。? 65%猛降到14%，洋酒纷纷大举进军中国，再加上业外资本投资葡萄酒行业，整个行业格局模糊；同时，行业竞争处于无序之中，假冒伪劣横行，营销方式极端落后，等等问题，不一而足。市场的混乱，使葡萄酒行业的整合成为燃眉之急。就如会盟一样，葡萄酒行业的市场整合包括两个方面，其一是确立合理的市场格局，其二是建立普遍有效是游戏规则。? 2002年葡萄酒行业全年销售额只有60个亿，却有500余家企业，实力普遍弱小，无法与实力雄厚的国际巨头抗衡；同时，理想的格局应该是一个或者少数几个行业领袖，几个行业强势品牌，加上一些中小企业，这样，整个行业才不会无序，同时又充满活力，而目前的葡萄酒市场，张裕与长城为谁是第一争吵不休，行业内拥有相当实力的强势品牌也寥寥可数，各种作坊式的小厂却超过500余家，市场格局极度不合理，在此情况下，并购已如箭在弦上，不得不发。2002年，长城完成了三国统一，新天收购了实力强大的西域，揭开了葡萄酒行业并购的序幕，同时，国家新标准实行后，原来生产半汁酒的企业有相当部分也存在被兼并的问题。相信在今年，大规模并购活动必将轰轰烈烈进行。? 2002年香港梁氏集团、华融控股、茅台集团、青岛啤酒等业外巨头纷纷挟巨资进入葡萄酒行业，业外资本的进入，在带来新的操作手法的同时，也将使葡萄酒行业的资本结构更加复杂；同时，很多葡萄酒企业是作为大集团的子公司出现的，其经营容易受到影响，因此，资产和组织结构、人员的重组，也成为很多葡萄酒企业前进的必由之路，在这方面，银广夏旗下的贺兰山已经于2002年完成了重组，随之，贺兰山也迅速崛起，新天目前正在积极筹划将新天酒业从新天国际分拆出来单独上市，云南红、王朝等也喊出了上市的口号，在未来的一年，重组现象将蔚然成风。? ????葡萄酒行业的市场整合的另一方面，便是改变其落后的营销模式，同时建立新的市场规则。目前，很多企业对代理商产生了严重的依赖心理，特别行业内卖断品牌的全国总代理制，与目前的市场扁平化的趋势背道而驰，中间渠道的增加严重削弱了对于终端的掌控，同时使费用居高不下，近年来，越来越多的企业已经认识到这种营销模式的弊端，开始探索新的营销模式，目前，张裕全国构建了一个庞大而充满活力的营销网络，直接掌控终端，长城统一后，也将建立全国统一的销售网络。届时，扁平化营销将逐步成为市场主流。? ????建立的合理的市场竞争格局，改变市场营销模式，将使葡萄酒行业的市场整合在新的一年走得更远。? ????九阳神功的魅力--葡萄酒行业的质量方略在金庸的武侠小说中，男主人公总是因为种种因缘际会练就深厚的内功，这样，在他们的经验和阅历还没有成熟的时候，也能在江湖中立足，在《倚天屠龙记》中，张无忌更是凭九阳神功和乾坤大摞移做了明教的教主。? ????随着国家新的质量标准的制定和执行，原来的双重标准造成的质量混乱将逐步得到控制，直至最后消失，整个行业的质量水平将会有大的飞跃；同时，质量标准的统一，只是一个开始，在各种标