蒙牛液态奶营销战略对策.ppt

4、通路组合策略： 液态奶 树形象 展实力 走销量 利益机制 走销量 便捷性 方便性 (礼品装) 实惠性 机会市场 自建及特许经营店 树形象 稳定性 防险性 商超、大卖场 社区、订奶系统 团体购买、特渠 2）通路革命：聚焦终端，拉近距离。 　　 ①在30个沿海地极城市开发社区直销通路。 　　 ②在15个省会城市建立团购直销通路。 　 ③在500家医院做公益广告，开发医院礼品市场。 　　 ④全力启动军队饮奶直销市场 ⑤全力开发启动农村市场 1）通路策略： ①老通路精专深细，提高市场占有率。 　 ②新通路建设标新立异 四、蒙牛基因优化工程 蒙牛的健康基因： 用文化凝聚人心 用机制驾驭人性 走自己的路，自己走路的人 创造了震惊中外乳业发展史奇迹的品牌 蒙牛是谁？ 全面启动蒙牛品牌健康基因工程 建设蒙牛超速发展的智本统一战线 蒙牛如何持续超速成长？ 蒙牛基因工程的三个组成部分： 　　1、学习型企业文化（文化力－－灵魂） 　　2、市场化利益机制（竞争力－－方法） 　　3、差异化品牌战略（吸引力－－目的） 基因工程建设的重要意义： 1、一两基因超过一吨教育和一吨营养，健康　 基因决定企业的可持续发展。 2、企业是个生命的有机体，两岁看苗，三岁　 看老。企业基因有两个关键因素组成： 　 ①经营机制；②企业文化。 2003年蒙牛三件大事： 一、建立持续成长的健康基因工程 二、建立独具特色的品牌成长战略规划 三、建立以目标客户为核心的业务流程再造 靠两个关键因素和三个基本保障1、两个关键因素： 1）董事会的正确决策 2）团队成员的精诚合作 蒙牛靠什么成为第一品牌？ 2、三个基本保障： 1）健康的基因工程 2）正确的战略规划 3）科学的运营方法 蒙牛为什么要成长为第一品牌？ 1、任何行业的竞争最终的结局都是两马奔腾，两马奔腾是未来中国乳业竞争的必然格局。通过超高速发展规划的实施，使蒙牛尽快成为中国乳业第一品牌，这是未来两年蒙牛可持续成长的唯一出路。只有成为行业第一，蒙牛才是安全的，否则将动荡不安。 2、第一胜过更好。 　　 市场竞争不是你比竞争对手做的更好，而是有所不同。消费者是不讲良心的，永远为第一品牌鸣锣开道。正常情况下第一品牌的市场占有率在45%左右，是第二品牌的2倍；第三品牌的3倍；第四名以后的品牌，日子是被动挨打的。蒙牛要想成就百年事业，就一定要成为制订游戏规则的人和行业的洗牌人。 3、蒙牛通过三年艰苦创业，已抵达机会的高速公路，我们面临的选择是：骑摩托车前进，还是租奔驰出发？到达目的地的速度，决定我们下一轮竞争的机会资源。奥运冠军的创收机会比亚军高十几倍，比季军高上百倍。 中国乳业正面临第一轮大洗牌，机不可失，失不再来。 蒙牛超高速发展的五个制胜战略 1、聚焦战略 2、融智战略 3、外包战略 4、虚拟合作战略 5、特许经营战略 1、聚焦战略： 蒙牛决策层聚焦品牌文化和人力资源战略，强化品牌的文化力和人力资源的竞争力。 2、融智战略： 融资诚可贵，融智价更高。结合蒙牛实际需要，通过竞标的方法，聘请10家不同专业的外脑公司，为蒙牛超高速发展提供最专业的服务。 3、外包战略： 让最专业的人做最专业的事，实现全社会资源在蒙牛事业平台的最佳配置。 4、虚拟合作战略： 　　树立大团队观，企业无边界，市场无国界，快速占领中国乳业第一品牌的位置。 5、特许经营战略： 　　塑造强势品牌，以特许经营为秘密武器，深度开发市场，建立蒙牛特色的营销网络。 蒙牛超高速发展的利益分配机制 集团内部：成立虚拟公司，市场化操作。 集团外部：搞好虚拟联合，虚拟化操作。 成立若干个区域市场法人营销管理公司 成立若干个乳品企业法人经营管理公司 实现小公司大平台的运作模式 把星级酒店的管理模式导入分公司管理。 蒙牛决策层的核心任务： 打造大品牌、组建大平台、搞好大培训 合作公司的利益保障： 品牌共享、台平共享、资源共享 蒙牛品牌健康基因工程目标 1、市场国际化 2、人才市场化 3、管理科学化 4、经营专业化 蒙牛液态奶产品