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蠃在淡季（前言） 所在页：35 淡季旺做的营销兵法 策划/本刊记者　崔艳执行/晓石　黄江伟　喻祥　蒋云飞　韩志锋　吴勇毅　王金宝　淡云鹏　汤同刚　刘蔚　王卓　崔艳　吴纯勇 　　三 伏天降价卖棉袄，在商场最不起眼的角落、卖的是最平常的积压货色，这大概是最常见的淡季营销策略了，但可能也是最没有想象力的营销策划。　　记得有一年冬天，大街小巷的老少男女们人人都举着一根“黑玫瑰”（一种雪糕的名称，主要原料是巧克力），在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的巧克力在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。尤其在闹市区，场面颇有些壮观，街头小贩卖“黑玫瑰”卖到手软。　　张瑞敏说，只有淡季观念，没有淡季市场。什么是产品的淡季？　　产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态。企业一般就将这个时间段称为产品的淡季。但值得注意的是，由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里，每个行业、每个产品都有短则3个月长则半年甚至3个季度的淡季。淡季是否需要营销？　　许多企业选择了等待，居量压缩成本开支，盼望着下一个旺季的到来。　　但这样做的弊端是显而易见的。有些竞争者正在冬天中挥汗大干，妄图一举吃掉残存的所有市场份额；除此外，市场上还奔腾着一股股的暗流，他们深挖洞、广积粮，为来年旺季积蓄着能量；而就在大家偃旗息鼓时，寂静的市场中突然一声枪响，不知又会吸引多少的眼球呢！也许，从此在消费者脑海中树立了深刻的品牌印象，这对冬眠中的熊们才是最可怕的。如何在淡季中创新营销？　　 找到新的市场，增加新的诉求，开发新的产品或功能……其实我们可以做得很多。　　解决难题，苦思冥想仍然不得其解，也许大多数的原因是因为我们总是站在一个惯常的角度去看问题。　　如果退一步就海阔天空，那么在淡季里，我们应该怎样做？在这里我们不是强调所有的企业都要做淡季营销，而是应该根据自己产品的特性来具体应对。　　根据产品的不同给出了激进派、改革与保守三类蠃在淡季的策略及多则案例解读。 激进派的营销策略 奥克斯　乘“虚”攻陷对手大本营 所在页：36　37 业及产品特征 采用这种方法的企业大多具有铤而走险的精神，实力大小倒是其次了。从产品本身来看，淡旺季区隔容易淡化。淡季营销策略 投入资金较高，企业营销模式转变幅度较大，是新营销方式的倡导者。突破淡季的营销方案可能导致企业重新运行新的经营模式。其激进的策略是为了抢得渠道和品牌优势，不仅仅是为了把产品卖出去而已。淡季营销核心 破坏旧的规则，建立新的秩序。策略风险评估 风险较高是它们的最大特征。文/黄江伟 20 04年2月，这本是空调行业销售的淡季，空调业内各大腕之间的竞争只是停留在“口水战”阶段，并没有实质性的行动。但日前，奥克斯突然展开了“健康空调”大降价的行动，一款兼容“净呼吸”健康技术、“双倍速”暖房技术以及“双静音”等三大技术于一身的健康型空调价格直降25%。　　奥克斯淡季营销，在去年那场淡季攻势余波未消时再度展开。　　一年前的2月12日，中国队和巴西队的商业演出比赛在广州奥林匹克体育场打响，奥克斯投资2000万元赞助“中巴之战”，以启动“攻粤”计划。通过独家买断“中巴之战”家电企业赞助权，以10万张门票作优惠券，让奥克斯空调尽快走俏广东市场。　　在空调销售的最淡季，2000万元的“赌注”能否见效？在最淡季时攻入敌军大本营　　广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。　　而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。　　他们首先调配全国市场表现最优秀的营销精英进驻广东市场，同时在组织结构上进行大胆调整，将以前一个广东省办事处迅速分成六个销售分支机构，从而在组织结构与人员配置上能够与精耕细作、逐步蚕食的市场战略相匹配。　　在2002年空调淡季刚刚开始的10月，奥克斯出人意料地推出了“一分钱空调”的促销活动，搅得广东本土企业十分头痛，纷纷调动各种资源进行自救。这种看似怪诞做法的背后其实是奥克斯深思熟虑的结果，奥克斯空调全国市场总监李晓龙称，此时的淡