行业分析与市场竞争.ppt

* 什么驱使着竞争对手 竞争对手在做什么和能做什么 未来目标 存在于各级管理者和多个战略方面： 现行战略 该企业现在如何竞争 假设 关于自身和产业 能力 强项和弱项 竞争对手反映概貌： 竞争对手对目前地位满意吗？ 竞争对手将做什么行动或战略转变？ 竞争对手哪里容易受到攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。 （四）竞争对手反击概要： 攻击行动： 竞争对手的可能发起的战略变革： 对现有地位满意度：将竞争对手目标与现有地位比较。 可能采取的行动：竞争对手最有可能做什么样的变革？ 行动的力度和严肃性。 防御能力： 脆弱性：竞争对手对哪些方面最容易手内外部的影响。 刺激性行动：竞争对手的痛点？哪些行动最容易最初竞争对手的报复性行动？ 竞争的效果：竞争对手哪些行动最容易使竞争对手的行动受到破坏。 事件 竞争对手对事件的脆弱程度 事件遭受竞争对手进行报复的程度 竞争对事件报复的有效性 列举我们公司所有可能的选择： 充实产品系列： 提高产品质量与服务； 降价和成本竞争 列举可能环境变化： 主要原材料上升； 销售量下降 买方成本意识的增强。 * 第七讲 行业分析与市场竞争战略 * 一、市场竞争的主要理论： 1、竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 * 2、竞争的基本战略： 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 * 3、基准营销理论：概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最有目标的经营管理过程。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作 * 基准化过程： 计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验。 * 二、 市场竞争实践： （一）分析竞争态势： 1、行业分析； 2、企业所处的市场地位； 3、企业的主要竞争对手； 4、企业优劣势分析； 5、竞争环境分析。 * （二）明确竞争性质： 1、进攻性还是防御性？ 2、排他性还是共处性？ 3、竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险） * （三）具体竞争策略： 1、满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人； 2、提高满足程度为目标的竞争； 外延扩展、内涵改进； 3、确立领先地位为目标的竞争； 积极创新、梯度转移、设置陷阱； 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 实质型、观念型、环境型。 * 三、行业分析 （一）本行业主要的经济特征 市场规模； 竞争区域或范围； 市场增长速度； 行业在成长周期中所处的阶段； 竞争厂家的数量与相对规模； * （一）本行业主要的经济特征 供应链整合和的程度； 产品生产工艺革新和技术更新速度。 进入和退出行业的难易程度； 行业的盈利水平； 产品的同质化程度。 * （二）行业变革的驱动因素： 行业长期增长率的变化； 产品创新； 技术创新； 营销创新； 政策与法规的变化； 技术秘密的转移和扩散。 * （三）行业中取得竞争成功的关键 客户在众多品牌中选择的基础； 企业在竞争中要获取成功需要怎样的资源； 企业要获取长期的竞争优势必须采取哪些措施。 * （四）行业是否具有吸引力 如果一个行业的总体利润超过了平均利润，则该行业就有了吸引力。 反之，如果一个行业的总体利润低于平均利润，则该待业就缺乏吸引力。 * （五）行业市场总需求分析 市场总需求量的估计； 区域成长状况估计； 细分市场成长状况估计； * 四、竞争对手的选择： 1、选择目前重要的竞争