行销兵法-九种制胜之道（DOC21页）.doc

行销兵法：九种制胜之道１序言 　　一、谋：定位 　　二、利：制造竞争优势 　　三、地：从市场结构谋缝隙 　　四、天：让消费潮流推着走 　　五、战：塑造对手 　　六、争：切割市场份额 　　七、势：用组合打造创意动能 　　八、速：闪电执行 　　九、乐：趣味为王 　　序言 　 《孙子兵法》5000余字，研究评论的著作文字不下5000万字！《孙子兵法》对现代商业社会的价值台湾、日本最先进行了大量的研究，归结为两点：孙子兵法是经营谋略；孙子兵法是市场营销。 　　换句话说，由孙子兵法中的战争原则所引申的商业原则，不仅可以指导“做什么”这类经营决策问题，而且可以解答“怎么做”这类营销方法问题。 　　透过《孙子兵法》所认识的商业运作规则与市场营销教材或MBA教案有何不同呢？ 　　商业及市场营销的运作是一种既有法则又需创意的复杂行为系统。就是说，商业成功与理论知识的积累并非简单因果关系。MBA毕业生可以成为一名优秀的管理者，但并不一定可以是成功的“生意人”。 　　商业行为的竞争性太容易与战争行为产生联想，尽管战争只是政治的表现形式之一，而并非目的本身，商业却是以其自身（获利）为目的的行为，因此这两种竞争行为的人性背景是极不相同的。 　　兵法大多研究如何创造性地利用资源及调动对手以达成胜利，所以，与MBA教案或市场营销的4P、4C相比，兵法对于培养领导与组织能力具有更大的实用价值。 　　《孙子兵法》十三篇，本人从营销角度解读，总结为行销兵法九则。销售是个古老的名词，不能涵盖现代营销的丰富内容，营销则显得有些静态、学究气，台湾的行销概念将销售与营销融合为一，恰可以体现营销战的核心内涵。 　　《行销兵法》秉承《孙子兵法》的文笔风格，以减少文字数量为原则，提供的是思考之路径，期望激发阅读者的思维按钮，所举例证也点到即止。 　　总之，以一家之言启大家议论，如能够抛砖引玉，或有同道者会心一笑，则不枉著者野芹之献！ 　　一、谋：定位 　　为什么营销要做品牌？ 　　曾经有人提出过不做品牌做销量的观点，比较符合传统销售管理体制下的企业状况，颇有一些市场，但在实际上没有品牌的产品其生存寿命短得惊人！ 　　做品牌只有两个目的：做品牌是为了卖更贵的产品；做品牌是为了持续地卖更贵的产品！简单讲，赚稳定而丰厚的利润！这是商业的本质，也是商业的原始动力。 　　如果所谓的品牌推广运动不能达到上述两个衡量指标的要求，那么就是一场“烧钱”游戏！如果企业的品牌管家（广告公司也好、企划部门也好）不是以上述两个目标作为品牌策划的试金石，就是骗人的花拳绣腿！ 　　品牌定位改变不了产品本身，而是改变产品在目标客户心灵地图中的位置。产品的特性、功能是相对不变的，但对于目标客户的利益却可以根据行销的需要重新设计，如将一粒普通的抗感冒药中扑而敏成分加多一些，然后将其调成黑色颗粒，与原来的白色放在一起，命名为“白加黑”，就立即在几乎被“康泰克”一统天下的市场中获得一席之地。 　　目标客户的产品体验与品牌体验是通过不同的感知渠道被认知的：产品体验作用于人的感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌体验则是通过语词、构图、经验记忆等进入人的“意识黑箱”，在这里，意识黑箱会迅速将体验放入记忆里的品牌清单中，如果一个品牌进不了清单的前三位，被购买的机率几乎为零！ 　　营销战的表现形式有广告战、通路战、促销战、价格战、新品战等，但营销战的最终战场是消费者的“意识黑箱”，在这里决定着营销战的最后结果，只有占据意识黑箱优势位置的品牌才具有灵活运用各种战术手段的最大空间。孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。 　　从伐谋、伐交到伐兵、攻城，处处是强调用智不用力的重要性，是努力用最小代价获得最大收益，以小搏大是创造利润的源泉，这始终是商业的首要原则。 　　从营销角度讲，“伐谋”就是从消费趋势与竞争结构出发寻找一条出色的“定位”之路，即在交通拥堵的道路上另辟“无人之径”达到目标，孙子云：“行千里而不劳者，行于无人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。这是里斯与特劳特在?定位论?里反复强调的思想。 　　出色的定位可以令对手的优势、强势无法发挥，如七喜7UP“非可乐”的定位，汉堡王“烤而不炸”的USP（独特销售主张），都建立了与强势领导品牌相区隔的产品特点，从而迅速形成自己的核心顾客群。相比而言，娃哈哈“非常可乐”以“中国人自己的可乐”为USP，尽管可以取得暂时的业绩，但在与两乐的战争中最终会处于弱势，因为在全球村的背景下，民族情结会越来越难以成为驱动消费的因素。 　　品牌的策划并不是产品研发，在今天的时代，品牌诉求的设计更多是对大众文化甚至流行文化的洞察。流行文化指引着消费群的心灵地图，这里是消费群的需求、欲望、梦想的表达，是消费群