行销与经营策略以零售流通服务业为例（PPT 67页）.ppt

你可以點進去 你看電影廣告，不喜歡，可以轉台；喜歡，你也只能任他播放，他想結束，你沒折，下次再看到，又是一模一樣的30秒。你看雜誌廣告，喜歡，可以稍做停留，慢慢欣賞，甚至保存起來，當做藝術創作，很美。但是看了再久，還是這張平面，你沒什麼驚喜好期待。 電視、平面、戶外、廣播，都差不多，消費者是被動的接觸，真的喜歡，又沒辦法玩下去。所以 “ 瞬間創意 ” 常是致勝的關鍵。 網路就很不一樣。剛才說可以 點進去 ，這是多麼了不起的突破，因為它帶來柳暗花明又一村的期待。所以在網路行銷世界中， 持續掌握期待 成了關鍵。 連續期待特性 如果放大網路行銷的適用性，真正一定要掌握的是連續期待特性。這樣看來，發電子報才make sense。因為它沒有互動性，但它可以讓有興趣的觀眾隨著連結產生的期待繼續探索，一方面延長閱讀的時間 。 達到行銷目的 以人的個體行為基礎，如動機、知覺、學習、態度、人格等；人際影響如兩人互動、群體關係、家庭決策等；和情境狀態如社會階層、文化因素、組織環境等，作為探討消費行為的依據。 且以市場區隔為首，瞭解市場區隔；因此行銷人員所應具備的行銷技巧，畢竟懂得消費者行為，也必須能善用行銷技巧，才容易達成行銷的目標。 問題 瞭解消費者行為要做什麼？ 消費者行為不是一成不變的？ 如何吸引消費者？ 什麼是5W1H？ 互動與思考 台北101的特色 外國商品最多：Page One 、Jasons Market 觀光客最多的地方 外國人最多的地方 最高檔的客服人員：空姐、空少 廁所最高檔：700萬元、溫水、一廁一人服務、名列第一名 名星活動最多：林志玲、五月天、孫燕姿 消費者一定要的 獨有的 101的煙火 看世界第一（第一高、觀景台、最快的電梯、 帥哥美女最多） 必要的 大家都要有的 賺到了 賭到了（以小博大：福袋、大樂透） 何謂消費者行為？ 最終顧客（End user）購買產品，以供給自己和家人親友使用，此一購買行為即為消費者行為（Consumer Behavior）。 消費者行為與行銷 消費者行為乃在研究消費者的購買行為，是行銷工作的重心。行銷人員必須探討和瞭解消費者行為，才能做好行銷和促銷的工作。因為沒有消費者的購買和消費，則一切產品的生產和勞務的提供也將徒勞無功。因此，行銷工作必須以研究消費者行為作為起點。然而，消費者行為的形成，乃包括個體心理基礎和環境交互作用的結果。 消費者行為的模式 消費者行為的5W+1H 利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓 5W+1H 1.為什麼買(Why)? 探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益 ，以激發消費者採取購買的動機。 2.誰買（Who）？ 誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策。 3.何時買（When）？ 此一問題包括在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等。 4.在何處買（Where）？ 消費者購買或消費地點，也會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某 些地方購買或消費。 5.買什麼品牌（What）？ 在選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。 6.如何買（How）？ 當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品。 購買決策過程 消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（Buy decision process）。 何謂消費者行為？ 對於產品與服務，人們注意、渴望、搜尋、評估、獲得、消費和處理時所從事的活動。 消費者行為與行銷 行銷是一種價值創造與價值傳遞的活動 價值之高低，並非是以製造者之角度評量;而是以消費者的感受與認定為依歸。 因此，瞭解消費者之行為與思考模式，將極有助於價值創造與價值傳遞之極大化。 消費者決策程序(Consumer Decision Process) 消費者如何做購買決策？ 公司如何利用這些資訊來開發新的產品和行銷方案？ 需求確認 個別差異 -消費的資源 -動機 -知識 -態度 -人格、價值觀、生活形態 外部環境影響 -文化 -社會階層 -個人的影響 -家庭 -處境 記憶 需求確認 消費者決策模式 採購 需求確認 資訊搜尋 消費 消費後的評估 購買前評估選擇方案 行銷應用 (歐蕾面膜) 行銷應用 (SK II 面膜) 企業老闆代言(Acer 平板電腦) 消費者 施振榮 + + + Acer PC 消費符號化 當消費者不再是一群整齊劃一的普羅大眾，有著強烈的欲求表達自我，消費品的多樣多變便創造出豐富的符號，消費符號也成了消費社會最主要的特質。一個消費者會將他的文化符號傳輸出來，化成自己的氣質品味，表現在消費