行销学--市场区隔与定位分析(ppt 16).ppt

* * * 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 6-* Chapter 6市場區隔與定位分析 市場的定義與目標行銷 市場區隔的內涵 市場的區隔變數 產品定位 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 6-* 幾米的文化創意商機 一本20×20公分大小的繪本可以創造出新台幣１億元的年營業額 ５千套限量發行的《向左走向右走》悠遊卡在３天內銷售殆盡 一齣由繪本改編而成的電影《向左走向右走》台港兩地票房總計超過一億台幣 這就是~ 將圖像以授權、周邊商品方式行銷，幾米並非第一個， 但無疑是玩得最出色的一位 讓我們從市場區隔與定位分析來看吧! 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 6-* 市場的定義 市場是指一群人的集合，他們對某一產品有需要存在，並且有購買能力和意願去購買此一產品 需要 購買力 購買意願 對一個已經吃飽飯的人來說，牛肉麵可能已無需要，此時市場便不存在 很多人喜歡拉風的跑車，但因為價格昂貴的關係，因此買得起的人很有限，實際上市場也不像一般平價國民車大 阿拉伯回教國家沒有豬肉市場，這是因為他們的宗教信仰不允許食用豬肉，因此他們沒有購買的意願存在 Money Need Attitude ＭAN 市場 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 6-* 同質市場 異質市場 大 量 化 行 銷 區 隔 化 行 銷 集 中 化 行 銷 個 人 化 行 銷 YES NO 無差異行銷 差異行銷 市場裏面的顧客對產品是否具有單一和相同的需要 同質市場與異質市場 不 同 出 口 區 日本 大粒、外觀漂亮、 吃起來過癮 歐洲 小粒，營養價值 以及風味相同於紐西蘭 台灣 超重量級的營養 採行一種無差異行銷的行銷哲學，他們認為整個市場僅為一個單一的同質市場，沒有任何個別的區隔市場存在，公司僅需採取一套行銷組合去面對整個同質市場 決定同時進入兩個或更多的市場區隔內，並為每一個市場區隔分別設計與發展不同的行銷組合。可以照顧到市場中的不同需要。但成本也會提高很多 發展一套行銷組合，以滿足某一特定市場區隔之行銷策略。僅專注於某一特定的市場區隔，可以集中全力瞭解這個區隔市場內成員的需要、動機及滿意度，以便發展出一套最合適的行銷組合 利基行銷 公司決定針對單一個人設計獨特的行銷組合。這在過去會覺得相當不實際，現在拜科技發展所賜，已經能夠更精確掌握單一顧客的需求、特性與過去的購買資料 繽婷少女內衣 華歌爾X曲線系列 情趣內衣 調整型內衣 早期女性內衣選擇性很少，款式不多，也不大考慮個人獨特性需求 針對已婚上班族、未婚上班族、家庭主婦，以及學生族等市場區隔的不同需求所設計的內衣 某些廠商針對獨特市場區隔所推出的情趣內衣與調整型內衣 針對個人獨特身材量身訂做的專用內衣 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 6-* 目標行銷的作法：STP行銷 界定區隔變數，並進行區隔的劃分 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分 評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序 選定目標的區隔市場 尋求每一市場區隔可能的定位概念 選定、發展與傳達所選定的定位概念 市場區隔 （Segmentation） 區隔選定 （Targeting） 產品定位 （Positioning） 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 6-* 市場區隔的定義 市場區隔是在市場範圍中的一群人或組織，其共享有一個或多個特徵，導致他們有共同的產品需求。這種將一個異質的大市場區分為有意義、相似、並可視為許多小的同質群體或區隔市場的過程，稱為市場區隔 行銷學 Chapter 6 市場區隔與定位分析 6-* 必須滿足下列五點準則才不會產生劃地自限的毛病 異質性 足量性 可衡量性 可接近性 可回應性 區隔變數切割後的市場區隔，必須具有不同的偏好與需要。而且此種區隔間的差異愈大，其意義愈大 行銷管理人員儘管只是選定其中某一個單一區隔，該市場區隔也必須要有足量的潛在顧客 市場區隔間必須可以清楚界定並加以區分，且每個市場區隔內的規模大小及其購買力也應該可以清楚衡量 行銷管理人員運用其行銷組合，應該能有效地接觸該市場區隔和針對所形成的市場區隔進行服務 所劃分而成的市場區隔，以公司的資源和能力來看，行銷管理人員應該至少能找到其中一個市場區隔進入，否則這樣的區隔動作便失去意義 有效市場區隔的準則 旅遊專案 自助旅行市場中什麼比較能夠反映市場的異質性 「所得」？「性別」？「人格特性」？ 「大尺碼專賣店」 看準肥胖人口不少，但卻難買到適