行销策略培训.PPT

品牌忠诚度和使用率 忠诚度 无差异 轻度使用 重度使用 品牌忠诚, 轻度使用者 品牌忠诚, 重度使用者 品牌无差异, 轻度使用者 品牌无差异, 重度使用者 策略奠基于品牌作为 扩张使用: 产品使用的新方法 寻求显著差异点, 如果市场区隔够大 寻求显著差异点, 创新/非一般品 竞争力强 品牌转换/防御 总结 行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利 目标是你想去的地方 策略简单而言就是帮你到达目的的计划 战术是达到目的的方法 策略始于位置图 了解你的目标 – 实际 了解你的定位 (和你的强处) 了解你的敌人(加入他们的移动) 勾勒出你必须做什么 定位 领导品牌的位置占有一个重要的字眼 帮宝适 吸收力 麦当劳 家庭欢乐 可口可乐 可乐 苹果电脑 创意 奔驰 尊贵 柯达 纯真 Epson 色彩 心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对 心容易迷失焦点 模糊意义 问题在你的心中: 定位 ? 高度沟通的社会 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体 最单纯的心 抗拒繁杂 – 无情的批判 最简单的信息 一语中的 少就是多 认知而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳 挑战 ? 定位 定位并非是对产品所作 定位是对潜在消费者的心去作 - 为品牌在心中找到一席之地 - 与既存的事实有相关 核心概念 定位 在客户的心中你拥有什么? 利益? 特点? 个性? 什么也没有? l 你能长期拥有吗? 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去? 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗? 如果不是,为什么? 你有任何资源吗? 俯拾即是、随手可得? 努力坚持? 主要问题 ? 定位 行销22法则 The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries Jack Trout 第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年. 领导品牌往往成为 新品类的代名词: 可乐? 电脑? 复印机? 面纸？ 领先法则: 最先进入、最好冠冕 定位 全国 艾维斯 赫兹 你的定位和策略依据你在消费者心中的 品牌位置来决定. 阶梯法则： 在这个阶梯中,你处在何位置? 定位 一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道: 现存领导品牌和挑战者 不同市场, 时间表可能不同. 二元法则: 双头并进 可口 百事 定位 不要追求比别人更好,要追求与众不同. 展现为另一种选择, 而非仿制品 扳倒领导品牌相当困难 –无需尝试! 难以改变既成的想法 无须羞为老二! 不是每位消费者都只买领导品牌 采用相反的行动方针: - 竞争者的优势是什么? - 这是你的机会! - 反向吸引力 反向法则: Me-too 你是谁? 定位 艾维士 vs 赫兹 泰乐诺 vs 阿斯匹灵 简单扼要且与利益有关的字句最有效, 不论这产品或市场有多复杂 焦点法则: 焦点必须简单 最重要的承诺 定位 海飞丝: 头皮屑 帮宝适: 吸收力 可丽舒: 柔软 一个稳固建立的利益点 常产生光晕效果 – 建立其它利益点的信赖度 焦点法则: 焦点提升价值 Thicker 芥末酱: = 较好品质 = 较营养 = 较美味 定位 一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌. 所以有些字句是不具专属性- 例如品质 焦点法则: 专属的字句 最先进入, 最佳冠冕 你无法剽窃别人的字句 你无法改变既成的想法 定位 FeDex: 隔夜送达 Volvo: 安全 BMW: 驾驶乐趣 Robust: 27层净化 牺牲法则: 焦点意味有所牺牲 所有事情对所有人 =没有对任何人. 保有一些事物 - 放弃其它 三种牺牲: - 产品线 - 目标市场 - 随时改变 + / - 定位 牺牲 1: 产品线 差异化并不一定需付代价 - 销售越多种, 赚的越少 - 特定化优于一般化 把一件事情做好 – 好过每件做不好 - 难以置信有人能将每件事情做好 如果无法占有类别, 由你能占有的 类别开始: 类别法则 - 真正身处何种市场? - -重新定义你的产品 + / - 定位 牺牲 2: 目标市场 + / - 所有事情对所有人? - 较好意味较少 -