行销专题个案分析(ppt 81)(6.00MB).ppt

二、STP分析 (一)、市場區隔（Segmentation） 心理變數 生活型態 ． 重視生活品質與水準 ． 追求新潮流行的顧客 動機 ． 結婚時需要珠寶佩戴 ． 小孩滿月、或成年 ． 特殊節日（情人節）所 　 需求 行為變數 品牌忠誠度 ． 品牌忠誠度高 期望利益 ． 美觀 產品相關之 行為變數 價格 ．中高價位 品質 ．高品質 (二)、目標市場（Targeting） 主要市場：鎖定重視品質且生活水準較高的家庭消費群。 次要市場：鎖定新朝流行需求度較高的20~29歲的女性， 對擁有較強購買力的25~45歲消費者及上班 族、雙薪家庭為中心客層。 (三)、產品市場定位（Positioning） 低 高 高 低 品質高 價格高 ★ 遠東珠寶 ★ ★ 京華鑽石 百貨公司\ (二)、目標市場（Targeting） 主要市場：重視品質且生活水準較高的家庭消費群。 次要市場：新朝流行需求度較高的20~29歲的女性，並對 擁有較 強購買力的25~45歲消費者及上班 族、雙薪家庭為中心客層。 三、波特五力分析 潛在競爭的威脅 ★★ 國內連鎖珠寶業者、自家經營珠寶業者 現有競爭者的威脅 ★★★★ 百貨公司 消費者議價能力 ★ 多半由店家直接打折賣出 替代品的威脅 ★★★ 人造鑽石、玻璃、用其他金屬鍍金 供應商議價能力 ★ 每一個代理品牌都是一個供應商 四、產品生命週期分析 國內市場： 導入 成長 成熟 衰退 遠東珠寶 五、4P/4C一致性分析 1、顧客價值v.s.產品 產品：提供多樣化的產品滿足顧客需求，也提供客製化服務，及國外流行的珠寶飾品供顧客們挑選。 顧客價值：奢侈品 代表的是「不同的品味」、也可能代表 「不可挑剔的品質」，但就消費行為來看，一定都滿足「買的起」與「超級貴」這兩個要素。 差異性：無差異 2、顧客成本v.s.價格 價格：首飾不講究價格低廉，顧客注重內在價值。因此，必須在價格與價值中取得平衡。 顧客成本：消費者多購買首飾作為送禮之用，主要在意珠寶所帶給他的附加價值高不高，以及對產品的滿意度，價格非主軸。 差異性：有差異 3、便利性v.s.通路 通路：珠寶業者常設立在商圈或百貨公司裡，位於交通便利的都市要道，使消費者容易貼近，選擇性多又豐富。 便利性：消費者會貨比三家找到最符合自我需求的店家，仍會不辭辛勞的到店裡挑遠他們想要的產品。 差異性：有差異 4、溝通v.s.推廣 推廣：大多數的宣傳廣告都在平面部分。由於彌月禮的市場是固定的，消費者有需求才會購買。 溝通：消費者對珠寶的知識普遍低落，需仰賴店家介紹。 差異性：多數業者較重視廣告，應多提供購買方面的資 訊，讓消費者學會分辨，而不是一昧的打行銷廣 告動。 名稱 遠東珠寶 京華鑽石 百貨公司 類型 包含所有種類的珠寶首飾 鑽石為主 包含所有種類的 珠寶首飾 知名度 中 高 高 價格 高 中 中 品質 高 中 中 六、KSF分析 名稱 遠東珠寶 京華鑽石 百貨公司 推廣 低 高 中 通路 繼光總店 分佈全省 36個分店 各百貨公司所在據點 六、KSF分析 玖、待決策點分析及綜合執行計畫 【待決策點一】傳統珠寶業者為求生存紛紛轉型，或以代理國外品 牌或自創品牌為經營策略。遠東如何來因應瞬息萬 變的市場以及消費者需求? 決策方案： 方案A：購買品牌或是經其他公司授權的品牌 方案B：自行建立或發展延續品牌 方案C：以OBM的方式行銷市場 建議決策：以A方案為主B方案為輔。 【待決策點二】珠寶相關產業技術的人才不足，面對此 一現象，遠 東該如何因應? 決策方案 方案A：與大學院校產學合作，開辦珠寶設計專班，以培養珠寶方 面的人才。 方案B：栽培內部員工到國外學習珠寶設計技術。 方案C：定期舉行員工訓練，請講師到公司進行上課訓練，並考取 相關證照。 建議決策：以C方案為主A、B分案為輔。 【待決策點三】台灣購買珠寶意願還是偏低，經濟、政治、治 安都有影響