行销管理CH3消费者市场与购买(PPT 20页).ppt

来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 行銷管理—CH3消費者市場與購買 消費者市場—多樣化及多變, 市場大 地理分佈 人口統計變項(demographics) 1.家庭生命週期(不同階段有不同消費行為) 2.教育與收入 3.種族 行銷管理—CH3消費者市場與購買 消費者決策過程(consumer buying-decision process) 1.需求認知(need recognition) 2.尋找選擇方案(identification of alternatives) 3.評估選擇方案(evaluation of alternatives) 4.決策(decision)—購買時的情境 5.購買後行為(postpurcase behavior)—購後認知失調(Postpurchase cognitive dissonance), 利用售後服務降低購後失調 行銷管理—CH3消費者市場與購買 影響購買決策之因素 1.資訊—商業資訊環境, 社會資訊環境 2.社會影響力—文化, 次文化, 社會階級 行銷管理—CH3消費者市場與購買 參考團體—社會中各群組發展自有的行為標準, 並視為群組個人的指導原則, 或是比較標準. 群組會員具有共同價值觀, 並遵守群組的行為模式. 有些群組是我們渴望加入—潛在參考團體 僅能讚美, 無法加入—潛在參考團體 行銷管理—CH3消費者市場與購買 名人當發言人或代言人 如“ 台灣加油—比爾蓋茲代言” 舉出一些產品的代言人…. 名人能影響大眾, 因為人們希望能再某一些層面和這些名人產生關聯 但參考團體並不侷限知名人物 行銷管理—CH3消費者市場與購買 家庭和家戶—家庭決定個人的主要價值觀及態度, 婚姻家庭對特定採購具有直接影響力 家戶和家庭結構對行銷意義重大—影響者, 決策者, 購買者, 使用者之角色是誰?家庭結構不同, 各種角色就不同. 行銷管理—CH3消費者市場與購買 心理影響力 動機—一種足以刺激一個人採取行動以尋求滿足之需求 需求強度, 需求有無認知—潛在需求 緊張心理狀態引起之需求(例如美白牙膏, 愛情, 自尊) 緊張生理狀態引起之需求(例如飢餓, 睡眠) Maslow 的層級需求理論—生理, 安全, 社會, 自尊, , 自我實現. 需求三個層級1. 明白, 願意說 2. 明白, 不願意說 3 .不明白, 無法解釋 行銷管理—CH3消費者市場與購買 一種購買行為可能由多種動機構成—例如, 買車, 為了接送小孩, 旅遊, 顯示身分地位---- 多種動機可能造成衝突—例如, 買衣服, 為了討男朋友開心, 省錢, 舒適, 美觀, 顯示品味…, 但這些動機可能無法完全滿足 某項特殊動機可能在不同時間產生不同行為—例如, 美麗動機, 年輕時追求外在美, 所以買衣服及保養品, 年老時, 內在美, 所以運動, 追求之事及瑜珈. 行銷管理—CH3消費者市場與購買 知覺—蒐集, 整理及給予資訊意義的過程.或是五種感官所引起的刺激.即個人解釋或了解週遭世界的方式. 例如, 你認為319槍擊案的真相是什麼?陳義雄是被冤枉的嗎? 例如, 銀行大量促銷現金卡是幫助急需現金的人解決問題, 或落井下石, 是不道德的? 相同事件,每一個消費者的知覺不同, 購買行為就不同, 弄清楚消費者的知覺是什麼? 行銷管理—CH3消費者市場與購買 我們賦予事情的感覺, 視該事物或我們的經驗而定 接收資訊, 憑過去經驗解讀資訊. 如聞到臭味你想到什麼? 臭豆腐, 廁所, 放屁… 五官對消費者購買行為的影響 如聞到蛋糕香味, 覺得很好吃 聞道香水, 想要購買 拉斯維加斯場內芬多精, 讓你high到極點, 不想休息, 一賭再賭….最好輸個精光 行銷管理—CH3消費者市場與購買 消費者每天會接觸到巨量的行銷刺激 選擇性知覺 選擇性注意—消費者是蟑螂, 行銷刺激久了 , 就毫無感覺.行銷內容不能太平常(會被忽略), 不能太複雜(消費者不願意花腦筋去思考) 個人所接收之新資訊會和個人記憶中現有資料庫比較, 若不一致, 則會被曲解, 以順應欲建立之信念—要改變知覺困難(選擇性曲解), 行銷內容不能和消費者目前信念距離太大. 行銷管理—CH3消費者市場與購買 經濟不景氣, 要節省, 為何會產生卡奴, 大量消費, 和以前建立之信念不同(要提高生活品質) 消費者會儲存選擇性知覺的資訊 多次曝光, 讓消費者記住你 你可曾注意到, 很多廣告一而再, 再而三的 一直重複播放? 爭取你有限的記憶空間. 行銷管理—CH3消費者市場與購買 學習—經由觀察及經驗產生行為的改變, 該種行為不包括直覺的反應, 例如疲倦打哈欠.