行销管理学第十八章--竞争性策略-吸引留住及与顾客建立关系(ppt 45).ppt

公司藉由其在產業中價格與便利性的領導地位，提供優越的價值給顧客。公司努力地降低成本與創造一個精簡且有效率的價值傳送系統，它可滿足顧客在可靠度、優良品質的產品或服務的需求，且價格較低亦容易取得。 卓越的作業 公司準確地區隔其市場，然後恰如其分地提供其產品或服務以完全符合目標顧客的需要，藉此可提供優越的價值給顧客。公司透過與顧客建立親密的關係和掌握即時的顧客知識，有助於專精在滿足獨特的顧客需要。 親密的顧客 公司可持續地提供一系列領先的產品或服務，使自己本身的產品或競爭者的產品變為落伍，藉此傳送優越的價值。此時公司須不斷地有新構想，努力不懈地追求創新鄉力並致力於短循環時間，以期能更快速地在市場上推出新產品。 產品領導 競爭性行銷策略─競爭策略Ⅱ 競爭地位Ⅰ 廠商在目標市場所扮演的角色不一，包括： 市場領導者：即擁有最大佔有率的公司。 市場挑戰者：這些公司會努力地想提高市場佔有率。 市場跟隨者：這些公司只希望能維持市場佔有率，並避免陷入船破人亡的情況。 市場利基者：專注在其他公司不會注意到的小市場區隔。 競爭性行銷策略─競爭策略Ⅲ 競爭地位Ⅱ 市場領導者策略：大部份的產業都有一個公認的市場領導者廠商。此廠商擁有最大的市場佔有率，且經常在價格的變動、新產品的導入及促銷的密度上領導其他廠商。主宰地位的廠商想要維持其第一的競爭地位，必須採取三方面的行動：1. 尋找擴大總市場需求的方法。2. 藉良好的攻擊與防衛策略來維持其現有的市場佔有率。3. 即使市場規模不變，廠商可設法更進一步擴張其市場佔有率。 當市場規模擴大時，主宰地位的廠商通常獲利最多。市場領導者可藉由開發新使用者、新用途及產品更多用量的方式來擴展整個市場。 擴張市場佔有率 在設法擴張總市場規模時，主宰地位的廠商也必須不斷地保護其現有的事業，以對抗敵人的攻擊。其方法包括：嚴守弱點以使攻擊者不能乘虛而入、不斷降低成本，訂定符合顧客對品牌價值看法的價格、在產品構想、顧客服務、配銷效能及成本減低方面不斷革新，領先同業。 保護市場佔有率 市場領導者亦可經由進一步的提高市場佔有率而達到成長的目的。許多高市場佔有率公司，其利潤卻很低，許多低市場佔有率公司，其利潤很高。公司應設法使產品單位成本隨市場佔有率的增加而降低，或提供一個優良品質的產品，並索取較高的價格，而高出的價格超過產品品質改善所增加的成本。 擴張市場佔有率 競爭性行銷策略─競爭策略Ⅲ 競爭地位Ⅲ 市場挑戰者策略：在產業中位居第二、三及更低名次的公司，可採取市場挑戰者或跟隨著二種競爭策略中的任何一種。市場挑戰者須先定義公司所想要挑戰的競爭者及其策略目標。公司須有某種優於領導者且可持久的競爭優勢─以成本優勢導致較低價格，或索取較高價格但提供較好的產品價值。挑戰者也可避開領導者，轉而以攻擊與其規模相似的公司或地區性小公司。挑戰者發動正面攻擊（攻擊競爭者最強之處）、間接攻擊戰術（攻擊競爭者較弱的地方）。 競爭性行銷策略─競爭策略Ⅲ 競爭地位Ⅳ 市場跟隨著策略：公司採取市場跟隨者策略可獲得許多好處，市場領導者通常負擔巨額費用於發展新產品和新市場、擴張配銷通路和教育市場；市場跟隨者則可學習領導者的經驗，模仿或改善領導者的產品和行銷方案，其投資額通常較低。但市場跟隨者並非只是被動的模仿，而是須為自己發展一條不會引發競爭者報復的成長途徑。公司須瞭解如何掌握現有顧客，並爭取適當比率的新顧客，並於追隨策略中取得平衡，以從市場領導者手中奪走一些顧客。 競爭性行銷策略─競爭策略Ⅲ 競爭地位Ⅴ 市場利基者策略：幾乎每個產業中都有一些小廠商，他們專精於服務市場利基，不追求整個市場，或較大的區隔市場，而是以區隔市場裡的區隔為目標。利基者仍有利可圖，因他們深刻瞭解目標顧客群，所以能比其他偶而在此利基市場銷售的公司更能符合顧客的需求。因此，價值得以增加，也可訂定比成本高很多的售價，達成高利潤目標。利基的主要觀念在專業化，公司可專門服務最終使用者、特定顧客等，或以地理區域利基者、品質價格利基者、服務型利基者等策略提昇競爭力。 行銷專題18-3, p727~728：Jollibee小就是美 平衡消費者的競爭者導向Ⅰ 公司是否為主市場領導者、挑戰者、跟隨者或利基者，都必須密切注意其競爭者及找出能使它處於最有利競爭地位的市場競爭策略，且隨時調整以適應快速改變的競爭環境。公司可採取以下導向： 1.以競爭者為中心的公司：指公司將其大部份的時間用於追蹤競爭者的行動、市場佔有率及試圖找出對策來反擊。其優點是：公司可訓練其行銷者隨時保持警覺，以找出自己的弱處及祝爭者的弱處；缺點是公司反應過度。 平衡消費者的競爭者導向Ⅱ 2.以顧客為中心的公司：在設計其行銷計畫時較著重顧客發展。此類公司有較好的定位來確認新機會，並且制定具長期意義的策略。