行销运作可从2个层面剖析(PPT 28页).ppt

来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 行 銷 行銷運作可從2個層面剖析: 策略面─如行銷目標、定位、市場區隔、目標消費群等方面的設定 與釐清，以便攻守進退之間能有所依據 執行面─在策略底定後，如何將它落實於現實環境裏，以便使行銷 策略能在市場上發揮其真正的威力 消費者行為之5 W 1 H 消費者是行銷競賽的最後裁判，想做好行銷工作，就一定要設身處 地站在消費者的立場，摸清其想法與偏好，唯有了事消費者購買行 為，企業體才能落實消費者導向的想法，也唯有深入剖析消費者行 為，行銷4P才能有所依據，以便運籌帷幄。 Who---誰買 Why---為何買 Where---在何處買 / 使用 When---何時買 / 買多少 What---買什麼 / 品牌 How---如何買 Who---誰買 1. 誰是主要消費者：明確知道誰才是主要消費者與其特性，才能集 中火力，全力進攻 2. 誰參與了購買決策： 金額越大，購買決策的複雜度就越高，參與意見的人就越多，決 　策時間也會越長 　五種購買決策角色 　(1)發起者：第一個提議或想到購買特定產品的人 　(2)影響者：對最後購買決策有某種影響力的人 　(3)決策者：對全部或部分購買決策有決定權的人 　(4)購買者：實際從事購買行為的人 　(5)使用者：消費或使用該產品或勞務的人 Why---為何買 消費者為何購買某特定產品？為何買A不買B？ 了解消費者的購買動機與其追求的產品利益為何 如: 牙膏 房車 名牌包 紙尿褲 Where---在何處買 / 使用 了解消費者最常在什麼地方購買，以便掌握各個通路之間的消長， 做為通路調配的參考依據。 其次，就廣義的使用場合而言，需知消費者是在室內或室外使用、 獨享或眾樂樂、早上用或晚上用…掌握這些資訊後可運用TPO(Time, Place, Occasion)式的廣告行銷，刺激或增加產品的使用量。 如： Coca Cola Maxwell coffee 金飾 When---何時買 / 買多少 探討消費者在什麼時候購買〈購買時機〉、多久買一次〈購買頻 率〉、以及一次買多少〈購買數量〉，以了解消費者使用產品的速 度，並跟據消費者的產品使用量區分出重度使用者、中度使用者、 低度使用者，了解購買頻率與購買數量，可以推出市場總量，可以 當做作促銷時間長短與方式的參考依據，還可以做有意義的市場區 隔。 如： 冬季鮮奶　之　買A送B vs. 單瓶優惠 小容量化裝品或保養品 What---買什麼品牌 在從事購買行為時，消費者一般都會由眾多品牌中選擇最適合自己 的，在選擇過程中，一定會涉及價值判斷與比較，而這些判斷品牌 優劣的評估標準〈購買考慮因素〉是行銷上重要的資訊，但，有些 產品屬性〈重要因素〉雖然非常重要但在購買決策上確發揮不了影 響力〈非決定因素〉，所以在分析消費者的產品評估標準時，一定 要把重要因素與非決定因素分開，才不會誤導行銷努力的方向。 品牌忠誠度 如： 7-11　Dr. Milker 大同電鍋 How---如何買 以消費者的購買習慣為基礎，可以依照他們所購買的產品類別，而 區分為四種購買行為： (1)便利品：消費者經常購買這類產品，不會花太多時間比較與選 購，且有習慣性購買的品牌，所以決策相當迅速，如日 用品 (2)選購品：消費者在選購這類產品時，通常會比較產品的適用性、 價格、品牌、式樣等，也會多跑幾個地方與多蒐集各方 情報與意見，購買決策較複雜、時間較久、參與意見的 人較多，如汽車、家電 (3)特殊品：消費者在選購這類產品時，由於對某品牌有特殊偏好， 所以不會花時間去比較，只會花時間去尋找有出售自己 中意的特定品牌的地方，以便加以購買，如名牌服飾、 特定品牌的音響或照相器材 (4)冷門品：係消費者不知道，或即使知道也較不會考慮去買的產 品，如百科全書、靈骨塔 從影響購買過程的主要因素來看， 可以針對購買者、產品、賣者與 情境等特質加以分析： (1)購買者特質：了解購買者的生活裏 文化〈主文化(基本價值觀)、 次文化、 社會階級〉 社會〈別人在他生活中的影響力， 以參考群體