装饰材料营销.ppt

* 8、服务状况 尽管已有少数企业开始重视服务，但总体而言服务意识不强，服务水平与能力不足，更没有把服务作为企业的核心能力与核心竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供一些送货之类的简单服务。 * 消费者希望建材厂商提供的服务 集团投资采购员 69% 40% 15% 23% 4% ? 送货 包施工 提供培训、颁证 包设计 其它 装饰施工人员 80% 22% 23% 24% 24% 家庭装修消费者 78% 36% 19% 40% 2% * 油漆经销商认为对消费者最好的服务方式 质量 保证 提供退货服务 提供施工指导 送货 其他 78% 34% 23% 14% 1% * 9、组织与人员状况。 很多企业营销组织、功能不健全，只有“卖货郎游击队”，没有“营销正规军”；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场有何区别。 * 10、经销商队伍基本情况 经销商队伍的总体实力与综合素质不高，他们在选择厂商时，比较重视产品竞争力（质量、花色等）与价格竞争力，对品牌竞争力与推广支持重视程度不高； 经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规划，但是通过培训引导可以有效改变经销商的观念与行为。 * 油漆经销商选择产品时考虑的因素 质量过硬 86% 良好市场保护保障利润 31% 广告宣传大的品牌 43% 有资金支持赊销 25% 价格有良好的竞争力 41% 品种齐全更新换代快 18% 良好的推广支持（广告促销辅导） 35% 其他 1% * 油漆经销商喜欢的促销方式 定额返利 广告拉动 销售奖励 现场促销支持 其他 48% 32% 22% 14% 3% * 陶瓷经销商选择产品经销时最看重 广告宣传大的品牌 价格便宜有竞争力 品种花色齐全、更新换代快的产品 有良好的市场的保护、保障利润 质量过硬 32% 47% 66% 55% 66% 有良好的推广支持（广告宣传、促销、人员辅导等） 企业规模大、供货有保障 有资金支持、赊销 其它 32% 36% 23% 2% * 对比——电器经销商对促销的偏好 * 陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法 ? 成本价格 花色品种 开发创新 品牌塑造 与传播 产品质量 整体营销 水平的提高 非唯美经销商 22% 50% 34% 44% 8% 唯美经销商 17% 45% 67% 32% 38% * 四、装饰材料营销发展趋势 1、“战略4P”将逐渐被重视； 战略4P： Probing——市场探索，也即市场调研：了解、认识购买行为、消费行为、竞争行为、中间商行为与其他市场特性。? Partioning——市场细分：差异化营销与选择目标市场的前提。? Priority——优先：发挥企业长处，选择优势市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利能力与良好发展前景的目标市场。 Position——（产品与品牌）定位。 * 2、品牌 品牌个性与内涵的塑造将受到重视。 多品牌策略将被大型企业普遍采用，用不同的品牌占领不同的细分市场，以便在扩大市场份额的同时又能有效抑制恶性竞争与市场冲突。 品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再造。 * 3、产品开发方向 绿色环保不再是“独特卖点” 个性化、艺术化 贴近自然 通过整合创新 节约资源、能源 注重整体装修风格与效果 面向农村市场的产品则注重规模化与低成本 * 4、价格 纺锤形分布的多元化（中间大两头小） 不仅重视定价策略的研究，中高档产品还将重视对价格的规范和管制 价格将与促销措施如折扣、返利、奖品赠品等配套使用，以维持市场价格的相对稳定。 * 5、销售通路 高档产品将以专卖作为主要终端形式； 普通产品的终端销售将逐步超市化； 近期终端的软硬件建设都将大大增强，销售通路需要精细化建设与管理； 通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比例逐步加大，平面分销网络的作用下降，地租式的建材市场将萎缩； * 多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超市三足鼎立的局面。 渠道扁平化，制造商自设区域性配送中心日益普遍，批发商的作用下降。但日后随着微利时代的到来及代理商的成长又将回归为规范的区域代理制。 * 6、传播、促销 近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。 近期促销活动应给予中间人员如设计、施工人员足够的重视。 随着市场集中度的提高，大企业将提高对大众媒体的硬广告的投放量。 大量的新型媒体不断被创造利用。 整合营销传播（IMC）将