观澜湖圣安德鲁斯别墅营销策划报告书.ppt

3、领取预售许可证后，在北京人民大会堂召 开记者招待会，通过媒体对外发布正式开盘。 签订正式销售合同。 在北京人民大会堂举行新闻发布会形式开盘。 八、广告宣传策略 A.广告核心宣传主题 营造高尔夫国际化人文社区——中国?深圳观澜湖 打造中国最好的别墅——中国?深圳观澜湖 1.观澜湖别墅的五大优势（观澜湖别墅确立豪宅新指标，品牌、环境、生活方式、文化、投资价值）； 2.观澜湖别墅的设计“精”点（欧洲古典建筑精华、建筑环境融合共生、满足成功人士生活商务社交需求）； 3.住在球场中央—国际高尚生活模式和高尔夫生活文化品味； 4.观澜湖别墅的价值：经济、社会、生活、文化的价值； 5.观澜湖国际高尚社圈的规划（打造中国的比华利）； 6.从财富人士的居住理想看观澜湖别墅的市场需求； B 媒介组合特点及组合原则 ?以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报 纸、财经、航空杂志平面大、中版面推进为 主。在首期以软性宣传增多，硬销广告减少 密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求 不足。 ?低成本运作的直效行销数据库建立及新开 发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使 整体宣传活动达至最佳效果。 ?在网路宣传运用上，利用国内著名网站的进 行宣传，从而达至最大的范围的宣传推广。 ?点对点直销推广。 C、媒体选择（DM） 1、报纸类 ?南方都市报（全省版） ?深圳特区报 ?经济观察报 ?证券时报 2、杂志类 福布斯/时尚财富/银联白金/新财富/ 南风窗/哈佛商业周刊/汽车导报/金融 联/金葵花（招商银行vip客户刊物）/ 深圳航空/南方航空/东方航空/中国航 空/高尔夫/中国高尔夫/高尔夫文摘 3、互联网络 ?深圳家园（中国房地产专业网络权威网站之一，由深圳国土信息中心经营） ?深圳搜房网 ?深圳信息网 4、电视广告 ?凤凰卫视 ?亚洲电视 5、户外路牌 D、阶段策略 第一阶段 认识市场阶段 （2003.11-2003.12） 新闻造势运动及展场信心战利用11月15日 “观澜湖巨星到访月”新闻热点进行连续性的 新闻造势，迅速成为市场核心话题。在此基 础上大力推广观澜湖高尔夫别墅进行针对性 的新闻、广告宣传。 第二阶段 营造市场阶段 （2003.12-2004.2） 通过第一阶段对观澜湖地产的强势推广， 迅速在占领市场宣传主导地位。在本阶 段正值元旦、春节佳期，同时示范单位 也正式开放，主要通过公关活动及电视 广告，利用体验式行销手段，加强观澜 湖高尔夫别墅的市场影响力度。广告诉 求以感性诉求为主,加速对消费对象的刺 激,将销售工作推向高潮。 第三阶段 强销阶段 （2004.3-2004.6） 为加强市场攻击力度，配合销售许可证 的颁发，在本阶段主要加大宣传力度对 观澜湖高尔夫别墅正式全面销售进行报 道，主要利用报纸媒体制造市场话题。 第四阶段 V5、V4别墅销售收尾工作 E、费用预算 1、主力媒体 深圳特区报： 100万 南方都市报： 100万 经济观察报： 50万 ? 2、辅助媒体 INTERNET网路 30万 杂志类： 50万 3、销售物料制作类 楼书 30万 电视广告 300万 现场包装 100万 其他辅助资料 20万 ? 合计：730万 九、公关活动策略 A 总体思路 ① 多举行业界间的交流活动 ② 有针对性目标客户的推介会 ③ 举行有目标性的大型公关活动 作为客户资源的有效补充及直销行销的有效 手段。 利用与媒体及其他行业协会针对目标客户群联 合举办的各种公关活动，作为对客户资源的补 充，同时可以在销售现场直接面对消化客户。 观澜湖经过十年的经营，30亿的投资建设已经 成为成功人士的生活社圈，通过举办“观澜湖 国际高尔夫生活Party?缤纷时尚”的活动，可 以聚集深圳、东莞乃至珠三角社会名流。在建 设观澜湖品牌的同时也可以为地产、会籍销售 积累客户资源。 在整个活动运作成熟后，也可以作为会员关 系处理的重要手段。 B、活动类型及规模大小 1、与媒体合办活动 ?《新财富》杂志举办财富人士聚会 ?《经济观察报》举办高端读者群聚会 ?《银联白金》杂志举办高端客户联谊会 ?《福布斯》中国名人榜 ?《周末画报》周末party ?《时代画报》高尔夫生活时代活动 ?《时尚财富》财富人士聚会 2、深圳汽车行业协会 3、香港、深圳、广州等珠三角区域内的各国商会联合举办行公关活动同时联合相关国家的领事馆文化及商务参赞，使整个活动更具有权威性及号召力，在进行客源补充的同时，也可以逐步真正形成：国际高尔夫生活社圈。 4、舆经理人杂志联合举办职业经理人论坛，针对不同行业建立