解开营销策划的神奇之迷.doc

沈坤：揭开营销策划的神奇之迷 　　概念是什么鬼东西？ 　　从事营销工作近20年，尤其是后十年，我几乎一直在营销策划这个领域忙碌，大大小小的案子也策划了不少，无论成功和失败，都耗费了我不少的心血和智慧。我曾经在不同场合公开宣称，我非常痴迷营销策划这个职业，我痴迷的原因只有一个，那就是对个人智慧和思维极限的一个挑战，而这又是一件多么有意思的事啊！ 　　最近我一直在想，营销策划的核心究竟是什么？如何把握？如何能把营销的创新发挥到极致？在营销策划过程中如何才能掌控思维的走向？除了我们已经掌握的一些技巧，还有什么更新颖的思维方法能为我们所用？我想就结合自己的策划实践作一些探讨。 　　总体归纳下来，营销策划包含了两个核心点，其一就是营销概念的设计过程，第二是概念的传播过程，第三则是地面的接应执行。今天我就想讲讲第一部分，也就是概念创新。 　　概念，英文concept，是指一种具有严格固定的内容，同时也有一定的模糊性的指向，是逻辑思维的最基本单元和形式。概念不是实在的，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性。因为人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物。概念是抽象的、普遍的想法,观念也充当指明实体、事件或关系的范畴或类似的实体。在它们的外延中忽略事物的差异，如同它们是统一的去处理它们，所以概念是抽象的。它们等同的适用于在它们外延中的所有事物，所以它们是普遍的。概念也是命题的基本元素，如同词是句子的基本语义元素一样。 　　我们人类的思维模式是非常高效而富有逻辑性的，根据国外科学家的测试，一个人早晨起床穿衣服，10件衣服共有6000多种不同穿法，通过电脑运算大约需要几个小时才可以得出结果，但我们从来不会为如何穿衣服费脑筋，也不会先穿皮鞋之后再穿袜子，因为我们的大脑已经闪电般地运算好了，这就是人脑的伟大和惊叹之处。 　　因为大脑的神奇，现在越来越多的科学家开始研究人的大脑，并开始尝试设计一些带有神经系统的电脑产品，我们在好莱坞电影里看到的很多机器人和电脑生化人，就是基于电脑的拟人化而产生的想象，未来不知道是否真有可能，让电脑向人脑一样产生如此伟大的奇迹。　　 　　概念的作用有多大？ 　　在营销上，一个产品必然要有一个概念，否则你的产品就没人会买。但有些概念只是产品的固有属性，有些则是人为添加的，只是当你不是有意识地进行设置，那么消费者就会根据自己的思维模式去界定概念，那样的话，就会对我们的产品销售产生不利，无法吸引消费者！事实上，消费者也需要这么一个概念，他才能决定自己是不是有这个购买的需求，我们习惯上称之为“销售概念”，譬如，水=解渴，但经过设置之后，水则成了“有营养的水”或者经过“27层净化”的水等新的概念，这是概念在营销中的作用点。 　　营销概念，通常首先在名称或者与名称一起产生作用，有时候好的产品名称就直接形成了概念并且赋予了丰富的概念联想，譬如“真功夫”、“全真教”、“农夫山泉”、“双剑破局”等等。 　　在营销中，概念越精确合理，产品就会好卖，反之则很难！注册策划公司时，我就在构思这么一种概念，如果我注册一个好听的名称，那最多就是一个“好听一点的名称”而已，但如果我在名称中植入一个概念，那这个名称就有了特指的含义了，这就是“双剑破局”这个凶猛名字的由来。很多顾客一听我们公司名字就觉得有血性，是有杀气的，其对策划合作的信任度就自然高。策划人对自己的品牌不精准，就容易给顾客造成不专业的错觉，这仅是我的感悟。 　　海尔防电墙是一个概念，海信变频空调也是一个概念；排毒养颜是一个概念、五谷道场非油炸方便面也是一个概念；营养快线是一个概念，特抡苏也是一个概念；商务通是一个概念，全真教学习机也是一个概念。在当今市场营销中，营销概念无处不在，有概念并且达到完美的产品必然会成功，而没有概念或者概念模糊错位的，就必然会失败。 　　很多企业在新产品推广中忽略了这一点，总觉得有卖点就可以了，殊不知，你认为的所谓卖点，只是站在你的立场思考的，消费者购买产品并非因为你的卖点，而是因为一个概念，这一点，保健品营销中非常流行，但那些概念依然流于俗，没有能够深深打动消费者，而一个没有营销概念的产品是不会推广成功的，无论你花多大的推广成本，那也只能是打水漂！ 　　案例：水井坊 　　1998年8月，四川全兴集团在对成都市水井街的曲酒生产车间进行改建时，意外发现了水井街古酒坊遗址，随后立刻被列入全国十大考古新发现，是当时轰动全国的一件大事。企业紧紧抓住了这个可遇不可求的契机，结合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒类产品，从而有效地把巨大的事件效应以及这个事件揭示的中国古代酒文化的崇高境界转化为具体的、可操作的、可延伸的品牌与产品系列，成功