许继电气整合营销管理体系.doc

许继电气整合营销管理体系 构建方案 许继电气市场营销部 二零零六年十二月三十日  目 录 前 言 1 1 构建许继电气整合营销管理体系的依据 2 1.1 许继电气的市场机遇与挑战 2 1.1.1 市场机遇 2 1.1.2 市场挑战 2 1.2 优劣势分析 4 1.2.1 产品开发战略 4 1.2.2 营销组织机构 4 1.2.3 营销队伍与激励 4 1.2.4 营销手段 5 1.2.5 营销业务流程 6 1.3 当前营销体系面临的主要问题 6 1.3.1 营销队伍建设迫在眉睫 6 1.3.2 市场盈利能力不强 8 1.3.3 销售政策“承包制”的弊端日益凸显 9 1.3.4 营销业绩指标制定的市场信息依据不足 9 1.3.5资源共享机制没有建立 10 1.3.6 营销管理平台建立难度大 11 2 许继电气营销体系规划方案总体思路 12 2.1 许继电器营销体系规划的指导思想 13 2．2许继电气营销体系规划的主要目标 13 2.3 许继电气营销体系规划的主体框架 14 3 许继电气的营销组织体系 15 3.1构建许继电器营销组织体系的目标 15 3.2 营销体系组织机构与职能界定 15 3.3 总经理、市场营销部与产品线在主要业务中的角色 16 3.4 产品线内部各职能在业务中的角色 17 3.5 下一步的整合方向：双结合式营销组织结构 17 4 许继电气的营销信息体系 19 4.1 设计营销信息管理的总体架构 19 4.2 逐步构建完善的信息管理系统 19 4.3 营销信息系统的设计方法 20 4.4 营销信息管理流程 20 4.5 各部门在营销信息体系中的任务 20 4.6 最重要的不是收集信息而是分析 22 5 销售和供应链体系 22 6 许继电气的营销管理体系 24 6.1 激励体系 24 6.1.1 许继电气公司现行的薪酬体系 24 6.1.2 可供参考的薪酬体系 25 6.2 考核体系 26 7 许继电气的营销服务体系 27 7.1 客户关系管理体系 27 7.2 售后服务体系 30 8 许继电气的营销培训体系 31 9 许继电气营销业务流程体系 33 9.1 关键业务流程的规范 33 9.2 项目信息共享流程与规范 34 9.3 客户资源共享流程与规范 36 9.4产品线内部的业务流程与规范 37 10 计划与控制体系 39 10.1 构建计划与控制体系的必要性 39 10.2 营销计划体系 39 10.2.1 公司总体计划 39 10.2.2 营销部计划 39 10.2.3 分公司营销计划 39 10.2.4 销售人员计划 39 10．3控制营销活动 39 10．3．1主要控制内容如下： 39 10.3.2 年度计划控制 40 10.3.3 盈利能力控制 40 10.3.4 销售队伍效率控制： 41 10.3.5 战略控制 41 附件 42 规划方案实施的方法保障 42 附件一：竞争情报管理达标内容及标准 43 附件二： 1-9月项目授权分析 45 前 言 2006年3月份，许继电气对组织机构进行了战略调整，突出了以资本回报为公司经营重点的战略要求，在原有事业部的基础上按照产品、客户两个维度组建了电网、发电、用电设备、配网、柔性输电、信息系统、交大许继、电子制造、机械加工、技术中心等产、销一体化的十个公司，为加强工业用户的销售力度又成立了工业用电销售公司。针对这种情况，为了适应未来的市场环境和竞争，未雨绸缪，公司给市场营销部下达了编制许继电气市场营销体系规划方案的任务。 顾名思义，规划方案的着眼点是未来的市场环境和竞争环境，因此只有分析清楚未来的市场环境和竞争环境后才能编制规划方案。 任何规划方案都不是脱离实际的空中楼阁，同样许继电气的营销体系规划方案也不能脱离许继现有的产品、营销人员、营销政策、营销业务划分与流程等因素，分析清楚我们现有的营销优势和不足是编制营销体系规划方案的基本要求。 10月6－7日，许继电气营销体系规划研讨会的召开，为规划方案的编制提供了大量的未来市场环境和竞争环境的预测分析，对我们的营销优劣势也进行了深入探讨，本方案中对环境和优劣势的分析，多数观点来自研讨会的结论。 编制营销体系规划方案的指导思想是：发挥现有优势，强化营销职能，建立以盈利为核心的营销运营机制，要适应5年后的市场和竞争形势。 规划方案的主要内容是：许继电气的市场机会与挑战、优劣势分析；营销体系的规划目标；营销体系建设中需要开展的主要工作和解决办法；工作开展的保障措施；营销体系建设的阶段性目标。 在营销体系规划方案的编制过程中，为了更好的发挥外脑的作用，我们邀请了9个公司提供项目建议书，其中还有两家公司到许继进行了现场调研，他们的建议书和调研报告为