设计传播和营销管理(PPT34).ppt

2.控制营销活动(P747) 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。 年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用-销售额分析，财务分析。 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。 　 　　效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。 寻找 价值 创造 价值 实现 价值 市场机会分析 市场细分与定位 购买行为 企业使命分析 宏观市场分析 微观市场分析 市场细分 目标选择 市场定位 消费者 企事业 关系营销 新产品开发 产品/品牌管理 价格 分销 促销 营 销 管 理 体 系 STP | 4P’s | OPIC 计划、实施与控制 市场驱动组织设计 设计传播和营销管理 (第20—24章) 引言：现代社会是一个推销社会 我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的基本行为。这个世界是一个需要推销的世界，大家都是不同形式的销售员，人人都需要推销某种东西，不管你是否喜欢推销。 小说家推销情节；画家推销美感；教师推销知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特儿推销一定的线条；向上司推销你的建议；向部下推销你的决策。 一.整合传播(P584) (1)广告（advertising） (2)公共关系(public relation)和宣传(publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线营销(online marketing) 信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1 600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。 3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。 信息的接受(P587) (1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果 (8)管理和协调整合营销传播过程。 AIDA模式(P591) 引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动(attention, interest, desire, action）。 在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结果提出了合乎任何传播所需要的特性。 设计信息 说什么(信息内容) 如何合乎逻辑地叙述(信息结构) 以什么符号进行叙述(信息格式) 谁来说(信息源)。 信息内容 理性诉求（rational appeals） 情感诉求(emotional appeals) 道义诉求（moral appeals） 所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达产品构思。 “工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念” ?复旦复华卖松果体素为什么失败？而 “脑白金”为什么成功 交大昂立创造逆补品市场 海王药业：“三十岁的人 六十岁的心脏” 二.策划广告传播(P651) 付费的广而告之。 企业的广告目标 1.通知广告 2.劝说广告 3.提示广告 品食乐（Pillsbury）公司饼干产品的广告策略说明书(1869年) 此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就是品食乐公司的饼干。 广告内容要强调下列产品特性：它们看上去像家庭自制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对于“味道如家庭自制”的背景将从两方面着手：(1)饼干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉) ；(2)运用美国传统饼干配制方法。 广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲切的、追思美国传统烘焙质量的情调。 中国广告市场 2003年中国广告营业额超过1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告市场。 在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。AC尼尔森的调查表明，中国广告花费位居前10名的都是本土品牌，占整体市场的7％，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第20位。 三.公共关系 1.注重长期效应 2.注重双向沟通 3.注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。 公共关系的内容 1. 正确处理企业与公众的关系 2．正确处理企业与政府的关系 3．正确处理企业与