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市场营销策划书的撰写 营销策划大赛培训 经济与管理学院 一、营销策划书的框架设计 ? 框架设计的准备 1．营销策划书写给谁？ 2．营销策划书的作用是什么？ 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 4．为什么要写好策划书？ ? 营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 why(为什么)——策划的假设、原因 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Efect——效益评估 ? 设计营销策划书的框架 策划书的写作要依据策划者的意图勾勒出策划书的主体框架. 营销策划书正文的框架纲要应包括： 界定问题 环境分析 问题点及机会点 营销目标 营销战略 营销组合策略 行动方案 财务分析 策划控制方案 二、营销策划书的撰写 （一）封面 （二）概要 （三）目录 （四）前言 （五）界定问题 （六）环境分析 （七）问题点和机会点 （八）营销目标 （九）营销战略 （十）营销组合策略 （十一）行动方案 （十二）财务分析 （十三）策划控制方案 （十四）结束语 （十五）附录 ? 营销策划书的内容及写法 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）策划制作或完成的日期 （4）策划适用的时间段 前言 前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。 界定问题 在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。 在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。 这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。 环境分析 （1）市场状况 目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 （2）竞争状况 对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （3）分销状况 列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （4）宏观环境状况 描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。 问题点和机会点 SWOT分析法：即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。 综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题 营销目标 明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。 营销目标必须满足四个条件： （1）目标必须按轻重缓 急有层次的安排。 （2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示。 （3）目标必须切实可行。 （4）各项营销目标之间 应该协调一致。 营销战略 在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容， 市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 目标市场，根据企业资源状况及实力