连锁企业营销策划技术(PPT 139页).ppt

⑴ 快乐 生活得快乐，这是每个人追求的一种趋势，也是现代人类的重要心理现象，谁愿意生活得痛苦？快乐，是人类生活发展高层次的必然需求。轿车、旅游等广告文稿多以此作为广告题材。 ⑵ 经济  经济实用、价廉物美是当代社会人类购物标准。高消费只是一部分人的生活，而对于平头百姓，工薪阶层来说，购买商品的档次总在中、低档上。产品在价格上占据明显优势，刺激消费者的购买欲望。家电、食品、经济型汽车等常以此作广告题材。 ⑶ 质量 对商品质量、售后服务等方面向消费者作出承诺，保证，这是商家成功之处。在文稿中做出承诺，可增强消费者的信任感，树立品牌形象。家电、建材、名牌服装等常以此作为广告主题。 ⑷ 爱情 爱情是人类永恒的主题，是人类精神的深层次的生命冲动，是社会繁衍、生息的基本现象。爱情创造了美，创造了人们对生活的敏感和热爱，它渗透了人们的情趣、理想和生命感受。家庭用具、日常用品的广告文稿宜选择这一题材，它能产生亲切动人、感人心扉的力量。 ⑸ 荣誉 荣誉是一种赞誉性的评价。人们平时在事业上获得成就，对社会作出贡献，总希望得到社会的尊重和赞赏，得到价值上的承认和心理上的满足。这种心理上的满足感，是一种荣誉感。荣誉感是人类道德、文化、名誉上的精神需要。高档商品，时尚流行款式的广告文稿宜以此作为题材。 ⑹ 时尚 时尚的东西，总是新潮的，总是领导消费。在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求。消费者在购买商品时十分看重商品的款式和社会流行样式，而对商品本身的实用价值和价格高低，并不过分花心思考虑。时尚，总是让人们欲罢不能，产生冲动性购买。因此，在文稿中，就要突出时尚这一主题。 2 广告创意 ⑴ 新颖出奇 ⑵ 逆向思维 ⑶ 文化是永恒的源泉 ⑷ 找寻新的渠道 ⑸ 唯有真善方为美 ⑹ 感情是通向心灵的捷径 ⑺ 于无声处 ⑻ 借来东风好扬帆 ⑴ 新颖出奇 模仿对创意来说意味着死亡。人们的天性中带有好奇心，带有关注新事物的自然倾向，在广告的海洋中要想独树一帜、引人注目，新颖是一个直接的要求。 ⑵ 逆向思维 好的广告，总是出人意料。而且利用人们的心理弱点，或顺水推舟，或欲擒故纵，或将欲取之，必先予之。广告有时与为人一样，你越是热情满怀、感情奔放求之甚切，人家反而不接受，用防备而怀疑的眼光上下打量；而你一旦傲然挺立，冷若冰霜，拒人于千里之外、却能让人一心向往。 ⑶ 文化是永恒的源泉 产品是一件物，而人们的需要则远远超出物外。除了对一些紧缺物品之外，人们的要求不仅是物质方面的，而且是精神的。文化是能给人的精神带来持久享受的源泉，文化是丰富而广博的，广告策划者必须认识，选择隐藏在自己所要推出的产品背后的文化，并以含蓄而易于理解的方法表现出来。 ⑷ 找寻新的渠道 这跟新颖出奇有所不同。在这儿，产品的营销仍是最终的目的，但在这种广告活动中，人们已经不能一眼看穿其中的机巧。要在不知不觉中引导顾客，推荐产品，其难度比一般的广告更高，因此，能够通过新的渠道达到广告的目的，也就属于广告上乘之作了。就这一点而言，我们提倡大广告。 ⑸ 唯有真善方为美 许多人将广告看作是自夸的代名词，也有人把广告看作文过饰非的工具。在他们看来，仿佛惟有把自己的产品夸到了天上去，才会引人注意，有人问津。 ⑹ 感情是通向心灵的捷径 广告是一种引导、一种劝说，是一种让顾客进行决策的推动。 ⑺ 于无声处 这专指电视等视听两用媒介的广告而言。电视的一个优点是声音、图像并茂，对人的感观刺激较大。但人们总是对与众不同的东西更能集中注意力。暂时放弃声音的解说功能，专以图像吸引人，给人以片刻的清静，这也可以作为广告创意的一个方面。 ⑻ 借来东风好扬帆 社会上，名人名物多得不可计数。广告无非是塑造另一个名牌而己。是凭空靠自己塑造一个，还是巧作势，巧借势，把别人的名借来为我所用，这对广告策划者老说，关系到到辛苦的程度和努力的效果。做得巧，四两可拨千斤重。 ⑸ 制定折扣率 ① 以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。 ② 价格与销售量的对比情况。 ⑹ 明确促销的期限和条件 ① 产品的特点 ② 消费者的购买习惯 ③ 促销目标 ④ 竞争者的策略 2 促销预算 促销活动一开展，就会有资金的投入。企业要对本次促销期内用于全部促销资金投入进行预算。但预算往往比较难，百货公司巨头约翰·华纳梅克曾说过：“我知道我的一半广告是自费的，但我不知道是哪一半，我花掉200万美元做广告，但是否一半便足够还是两倍则太多。” 一般来说，行业不同则所用的促销费用往往不同，化妆品行业的促销费用可能多至销售额的30%~50%，机械行业则需10%~20%。公司不同，促销的费用也会不同，飞利浦·摩里斯公司就是一个高费用的公司，该公司在收购米勒酿酒公司和七喜公司时，就大量增加了总的促销开