迪彩2000行销策划提案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 22 14 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 媒体投放区域细分 纵深发展市场：广州、长沙等五大市场 重点进攻市场：杭州、武汉等 战略进攻市场：陕西、山东等 电视媒体传播目标 - TARPs (目标受众的毛评点) 有效到达率 （广告传播覆盖面） 有效频次 （最低的有效接触频次） 找到最有效的覆盖方式 最优化投资的有效接触频次 电视媒体策略 迪彩（有效频次） 纵深发展市场：F2+，R70% 重点进攻市场： F3+，R60% 战略进攻市场： F3+，R50% CCTV-8 影视频道 时段选择 强档电视剧贴片：20：35PM 海外剧场贴片：22：20PM 隔天间播 电视媒介策略-央视广告 频道 CCTV-8 时段 20：35/22：20 规格 5” 单价 10800/6000 发布时间 2000年3月 预算 媒介策略-央视广告 181200 质的评估 接触关注度高 编辑环境适切 --载具形象：领导载具 --载具地位：权威载具 广告可信度高 名牌晕轮效应 --广告的集群效应 品牌的快速成长 量的评估 媒介策略-央视广告效益评估 收视率-- 通过不同时段电视剧隔天间播，兼顾覆盖面和针对性。同时降低成本。 剧场类栏目观众特征—《海外剧场》 《海外剧场》作为一个晚间黄金时间固定播出海外电视剧佳作的栏目，其观众构成，在高学历、高收入的特点之外，与《黄金强档》不同的是，还表现出一定的年轻化、女性化色彩。 剧场类栏目观众特征—《黄金强档》 《黄金强档》作为频道黄金时间主打剧场栏目，拥有一批成熟、高学历、高收入的管理层观众： 25岁以上成年观众占绝对主体（87.3%），其中，35岁~54岁成熟观众，更是超过总体水平； 高中、大学以上学历观众达到62.8%的超常规模，是总体平均水平的2倍； 职业构成上以干部、管理人员、公务员、职员、工人为主，其所占比例是总体平均水平的1.8倍； 月平均收入600元以上者达到44.5%，是总体平均水平的2.4倍。 地方电视媒体的选择 选择标准：绝对收视率和相对的收视点成本 组合目标：媒体效益最大化 地方电视媒体的选择 主要地区报纸选择 媒体创意 电影院广告 电影院片前30”广告，适用对象：大学生，青年男女。 媒介策略—媒体创意 与《女友》联合促销： 高品质的载具选择：印刷精美、纸质良好的杂志，配合赠品促进试用。 放大常规广告的效果： 提高电视节目组合后广告投放效果：新闻、连续剧、音乐时尚节目、天气预报插播等搭配组合保证对目标消费者的到达率和接触频次。 注意选择对广告效果产生放大、催化作用的电视广告顺序：青春偶像剧之后。 报纸版位：如生活常识、影视娱乐信息版等。黑白版出彩色广告 媒介策略—媒体创意 媒体行程 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 迪彩品牌形象CCTV5秒广告 地方广告 CCTV 5秒广告，投放1个月。 重点投放时间区间 次重点投放区间 维持投放区间 说明： 1、纵深发展市场、重点突破城市-- 上半年度 刺激消费需求扩大，以电视、报纸的专题和末端产品说明、POP展示为组合媒介手段，目的是提高消费者对产品的认知范围和好感。扩大购买网点。这一阶段是广告的攻坚阶段。 以媒体配合强势促销为主，提高市场份额。 媒体行程策略之一 2、纵深发展市场、重点突破城市 维持期6-8月 规范品牌概念，产品形象维护，稳固市场基础。 媒体组合上以对消费者个人的影响和忠实消费的加强为目标。 使用30”电视广告综合体现产品和品牌形象，长期户外媒体支持。 媒体行程策略之二 3、拓展市场--陕西、山东 产品上市期 以电视广告为主，报纸广告为辅。 宣传推广核心力量的第一层面，迅速提高新品知名度。 媒体组合关键是短时间内配合产品上市。 选用覆盖范围广的媒体。电视与报纸、POP、广播是最主要的媒体。 电视广告以5”标版、报纸广告功效介绍要详尽。广播以新闻前准点报时为主要选择。 媒体行程策略之三 波浪式媒体行程——一浪推一浪 竞争导向的媒体策略， 媒体投放高峰反季节策略， 3-5月为投放最高峰，超越竞争媒体投放峰值，9-12月为次高峰，干扰竞争媒体 露出声音。6-8月为维持平台，比例约为4：3：1。 区域市场的RF针对性策略 以CCTV-8-盖全国，提升品牌形象，补充地方电视台力度. 媒体行程策略之四 地方广告投放相