通路行销 .ppt

* 通路行销 Trade marketing * Ch-8. 通路行销 Trade Marketing n??? 1. 通路行销与行销n??? 2. 产业结构决定做法及行动 n??? 3. 价值链决定做法及行动 n??? 4. 与大客户打交道n??? 5. Case Study * 1. 通路行销与行销 n???? 定义－－表示切入要害！n??? Marketing: n??? Selling products/services well, and make fortune.n??? Trade Marketing:n??? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. n???? 对象－表示服务谁！n??? Marketing: Mass Market， 普罗大众。n??? Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、甚至客户? * n???? 主要功能n??? 在互动中互相合做以创造双赢。 n???? 通路之需求即TM之重点n??? 完整产品线n??? 主力商品n??? 要销售量n??? 要利润n??? 来客品n??? 形象品n??? 服务性质? * n??? 何以TM 日渐重要?n??? 产品同构型愈来愈高.n??? 谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上.n??? 厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通路商之行销计画. * 2. 产业结构决定做法及行动 n??? 消费品产业与工业品产业结构n??? 消费品产业 n?? 制造商 中间商 消费者 n?? 零售之轮?n??? 工业品、OEM 产业 n?? 制造商 （中间商） 客户 n??? 服务业 * 3. 价值链决定做法及行动 n???? （Value Chain）『价值链』找出切入点n??? 消费品产业之『价值链』＞＞＞ n??? 重点在： n??? 陈列 n??? 品类管理 n??? 促销活动 n??? 工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞n??? 重点在： n??? 产品之最适化组合 * 3-1. 商品陈列 n???? 商品陈列n??? 在卖场环境不靠人的商品展示 n???? 常看到的有:n??? 精心设计的商品摆设n??? POP 满天飞n??? 促销活动隐含在内n??? 目的就是要你掏钱买 n???? 陈列好处 n??? 陈列可降低商品上市风险.n??? 陈列是在销售现场操作.? * n??? 陈列给予商品活力.n??? 陈列可在低成本状况下吸引目光. n???? 何者要陈列 ?n??? 广告商品.n??? 流行品.n??? 冲动购买品.n??? 高毛利品.n??? 畅销品. n???? 好陈列的要件 n??? 有个主题.n??? 与众不同.? * n??? 清洁、清爽、有吸引力. n??? 应该提供讯息.n??? 尽量简单.n??? 展示商品用途.n??? 能传达适合的商店形象.n??? 安全 - 不会损失.n??? 万无一失 – 不会意外伤害到人. ? * n???? 陈列方式 n??? 割箱陈列 Cutoutsn??? 楼地陈列 Dump/Floor displayn??? 终端陈列 Ending displayn??? 第二 第三陈列 Second, third… displayn??? 陈列架 Merchandise racksn??? Audiovisual displayn??? 垂直陈列 Vertical displayn??? 水平陈列 Horizontal display * 3-2. 品类管理 n??? 产品群之编组n??? 两方都有此功能、人员n??? 它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息n??? 它关心的是陈列效能及产品获利率n??? 它在消费者反应上需要更多关注n??? 它也是产品经理份内工作之一 * 3-3. 通路促销 n???? 通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 )n??? 活动主题n??? 促销目标n??? 整体计画大要n??? 预测销货收入n??? 活动细节 n??? 地点n??? 时间n??? 通路诱因n??? 消费者诱因? * n?? 操作机制n?? 资源分配n?? 广告支持n?? 人力支持n?? 控制机制n?? 成本预估 ? * n??? 再次提醒n??? 别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱